Основы маркетинга - Филип Котлер (2007)

Нужно было создать автомобиль среднего класса стоимости, привлекательный для преуспевающих владельцев обычных «Фордов» и «Шевроле». Проведенное фирмой «Форд» маркетинговое исследование показало, что представители численно растущего среднего класса готовы покупать автомобили более высокого качества. Изучив демографические характеристики, желания и предпочтения владельцев автомобилей, фирма «Форд» приступила к созданию модели, которая привлекла бы к себе этих покупателей. Конструктивные особенности новинки держали в секрете, хотя фирма постоянно распространяла пропагандистские материалы, стремясь обострить интерес общественности к скорому появлению нового, уникального автомобиля. Не считаясь с огромными затратами, фирма решила организовать продажу модели «Эдзел» через отдельную дилерскую сеть. «Эдзел» должен был продаваться только дилерами, которым было предоставлено для этого исключительное право. При выборе имени для модели фирма рассмотрела 6000 названий, включая ряд предложенных поэтессой Марианной Мур. Отвергнув их все, фирма назвала автомобиль «Эдзел» в честь единственного сына Генри Форда.

Модель «Эдзел» была выпущена на рынок с большой помпой 4 сентября 1957 г. За один день удалось продать и получить заказы на 65 тыс. машин. Это был день триумфа, но единственный день. Несмотря на то, что более двух с половиной миллионов человек побывали в салонах, чтобы посмотреть на новинку, купили ее немногие. К январю 1958 г. фирма ликвидировала сеть дилеров с исключительным правом продажи модели «Эдзел» и одновременно создала у себя новое производственное отделение «Меркурий-Эдзел Линкольн». В ноябре 1959 г. модель «Эдзел» была снята с производства.

Почему «Эдзел» потерпел неудачу? Во-первых, многим потребителям автомобиль просто не понравился. Передняя часть машины была выстроена по вертикали, а задняя – по горизонтали, словно над противоположными концами автомобиля работали разные группы дизайнеров. Более того, довольно странный вид решетки радиатора дал повод для множества шуток с фрейдистским уклоном. Во-вторых, фирма «Форд» рекламировала «Эдзел» как автомобиль нового типа. Однако потребители не усмотрели в нем новизны. Для них он стал просто очередным автомобилем среднего класса стоимости. Так что фирма оказалась жертвой собственных чрезмерных обещаний. В-третьих, спеша выпустить новый автомобиль, фирма «Форд» ослабила внимание к контролю качества, и многие «Эдзелы» оказались с браком.

Неудачным было и время выхода с автомобилем на рынок. «Эдзел» появился в 1957 г., когда в экономике как раз наметился глубокий спад. Людям нужны были машины подешевле, и они начали покупать «Фольксвагены» и модель «Рамблер» корпорации «Америкэн моторс». Публика резко отрицательно реагировала на сверкающие хромом претенциозные автомобили типа «Эдзел». А ведь, по результатам предварительных исследований, ничто не предвещало ни грядущих перемен в экономике, ни изменений в потребительских предпочтениях. «Эдзел» пал жертвой несовершенного планирования и неудачного выбора времени. Все это обошлось фирме «Форд» в 350 млн долл. убытков.

Рис. 9.1. Основные этапы разработки товара-новинки

Формулировка идей

Разработка нового товара начинается с поиска идей для новинки. Поиски эти должны вестись систематически, а не от случая к случаю. В противном случае фирма может найти десятки идей, но большинство из них не подойдет с точки зрения специфики ее деятельности. В одной из фирм новинка после проведения исследований, стоивших более миллиона долларов, прошла весь путь до стадии окончательного утверждения и была отвергнута высшим руководством, которое решило, что фирме не следует вторгаться в данную сферу деятельности.