Основы маркетинга - Филип Котлер (2007)

Для увеличения продаж американская цветочная промышленность могла бы воспользоваться примером Европы. Несколько лет назад у европейских потребителей была сформирована привычка к повседневным покупкам цветов. «Воспитательный» процесс состоял из трех этапов. Во-первых, нужно было так отладить систему распределения, чтобы цветы попадали в магазины быстрее, чем раньше. Во-вторых, розничные торговцы сократили наценки, что привлекло больше потребителей и позволило им покупать больше цветов. И наконец, европейская розница стала предлагать более широкое, чем в США, разнообразие цветов. Цветочная промышленность США могла бы извлечь выгоду из совершенствования своей маркетинговой практики и системы распределения на европейский манер, потому что, как грустно заметил один из оптовиков: «Знаете ли вы еще какую-нибудь отрасль, чей товар все любят, но никто не покупает?»

Решение о выборе канала распределения – одно из самых сложных решений, которые необходимо принять руководству. Выбранные фирмой каналы самым непосредственным образом влияют на все остальные решения в сфере маркетинга. Политика цен зависит от того, каких дилеров выбрала фирма – крупных и первоклассных или средних и рядовых. Решения о собственном торговом персонале зависят от масштабов коммерческой и учебной работы, которую необходимо будет проводить с дилерами. Кроме того, решения фирмы относительно каналов распределения предполагают выдачу долговременных обязательств другим фирмам. Когда производитель грузовиков подписывает соглашения с независимыми дилерами, он не сможет сразу заменить их собственными продавцами в случае изменения обстановки. Так что руководство должно выбирать каналы распределения с прицелом не только на сегодняшний день, но и на предполагаемую коммерческую среду дня завтрашнего.

В этой главе мы рассмотрим три основных вопроса. Какова природа каналов распределения? С какими проблемами сталкиваются фирмы при формировании и организации работы своих каналов распределения? Какую роль играют решения об организации товародвижения для привлечения клиентов и обеспечения их удовлетворенности? В гл. 13 мы рассмотрим проблемы каналов распределения со стороны розничных и оптовых торговцев.

Природа каналов распределения

Большинство производителей предлагают свои товары рынку через посредников. Каждый из них стремится сформировать собственный канал распределения.

Канал распределения – совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.

Зачем нужны посредники

Почему производитель готов переложить часть работы по сбыту на посредников? Ведь это означает, что он в какой-то мере теряет контроль над тем, как и кому продают товар. И тем не менее производители считают, что использование посредников приносит им определенные выгоды. Об этих выгодах и пойдет речь.

У многих производителей не хватает финансовых ресурсов для осуществления прямого маркетинга. «Дженерал моторс», к примеру, продает свои автомобили с помощью 18 тыс. независимых дилеров. Даже такой корпорации было бы, очень трудно изыскать деньги, чтобы выкупить все эти дилерские предприятия.