Основы маркетинга - Филип Котлер (2007)

Магазины-демзалы, торгующие по каталогам, зарабатывают деньги за счет предложения марочных изделий общенационального распространения в товарных категориях, не связанных с модой; за счет найма торговых помещений в районах с низкой арендной платой; за счет сокращения на одну треть численности торгового персонала; за счет сведения к минимуму возможностей мелких хищений товаров, размещенных в витринах, а также за счет торговли в основном за наличный расчет.

ХАРАКТЕР ТОРГОВОГО ПОМЕЩЕНИЯ. Хотя подавляющее большинство товаров и услуг до сих пор продают в магазинах, по темпам роста внемагазинная розничная торговля намного обгоняет магазинную. В 1977 г. внемагазинный розничный оборот достиг 75 млрд долл., или 12 % суммы всех потребительских покупок. По оценкам ряда специалистов, к концу века на долю внемагазинной розницы будет приходится одна треть всей розничной торговли товарами смешанного ассортимента. Другие предсказывают рост заочной розничной торговли, когда потребители будут заказывать товары с помощью своих бытовых компьютеров и получать покупки, не заходя в магазин. В этом разделе мы рассмотрим четыре формы внемагазинной розничной торговли: розничная торговля с заказом товара по почте или по телефону, торговые автоматы, службы заказов со скидкой, а также торговля вразнос и продажа на дому в ходе «торговых встреч».

Розничная торговля с заказом товара по почте или по телефону.

Под розничной торговлей с заказом товара по почте или по телефону понимают любую деятельность по сбыту с использованием почтовых каналов или телефонных линий для сбора заказов и/или содействия в доставке проданных товаров. Система посылторга возникла во времена, когда клиенты стали отправлять свои заказы производителям или торговцам по почте. После Гражданской войны купцы пытались стимулировать поток потребительских заказов путем рассылки каталогов, в первую очередь жителям сельских районов. В 1872 г. в Чикаго возникла торговая фирма «Монтгомери уорд», а спустя 14 лет – фирма «Сирс Робак». К 1918 г. эти две компании превратились в гигантов посылторга, торгующих по каталогам, а всего в стране насчитывалось уже около 2500 заведений посылочной торговли. В 1930– 1940-х годах многие розничные предприниматели свернули свои посылторговские операции, поскольку в маленьких городках и поселках появились предприятия магазинных сетей, возрос товарный поток в эти населенные пункты, и одновременно выросло число автомобилей и появилось больше хороших дорог. Однако и сегодня торговля с заказами товаров по почте или по телефону не только не испытывает спада, а, наоборот, процветает.

В настоящее время в Соединенных Штатах Америки насчитывается 11 тыс. предприятий посылторга с заказом товаров по почте или по телефону, имеющих суммарный годовой товарооборот свыше 8 млрд долл. Розничная торговля с заказом товара по почте или по телефону имеет несколько форм.