Основы маркетинга - Филип Котлер (2007)

5. Определение суммы пунктов валового оценочного коэффициента, которую необходимо обеспечить. Пункт валового оценочного коэффициента – это 1 рекламный контакт с 1 % целевой аудитории. Поскольку фирма хочет добиться 40 рекламных контактов с 80 % целевой аудитории, ей необходимо будет обеспечить валовой оценочный коэффициент в 3200 пунктов (40 × 80).

6. Определение размеров необходимого рекламного бюджета, исходя из расчета средней стоимости одного пункта валового оценочного коэффициента. При охвате 1 % целевой аудитории издержки на обеспечение 1 рекламного впечатления составляют в среднем 3277 долл. Следовательно, достижение валового оценочного коэффициента в 3200 пунктов обойдется фирме в год выведения товара на рынок в 10486400 долл. (3277 долл. × 3200).

Достоинство этого метода в том, что он требует от руководства четкого изложения своих представлений о взаимосвязи между суммой затрат, уровнем рекламных контактов, интенсивностью опробования и регулярного использования товара.

Полный ответ на вопрос о том, сколь весомую роль следует отвести продвижению в рамках всего комплекса маркетинга (в сравнении с деятельностью по совершенствованию товара, снижением цен, увеличением числа услуг и т. п.), зависит от того, на каком этапе жизненного цикла находятся товары фирмы, являются ли они стандартными товарами широкого потребления или резко отличаются от других изделий, ощущается ли постоянная нужда в этих товарах или их приходится продавать «под давлением», и прочих соображений. Теоретически величина генеральной сметы на продвижение должна устанавливаться на уровне равенства между максимальной прибылью с каждого доллара, вложенного в продвижение, и максимальной прибылью с каждого доллара, особенно выгодно истраченного на другие цели. Однако использование этого принципа – дело нелегкое.

Формирование комплекса продвижения

В рамках одной и той же отрасли деятельности фирмы резко отличаются друг от друга по характеру распределения средств внутри своих бюджетов продвижения. Фирма «Эйвон» выделяет основные средства на личные продажи (ассигнуя на рекламу всего 1,5 % суммы продаж), тогда как «Ревлон» много тратит на рекламу (около 7 % суммы продаж). При продаже пылесосов фирма «Электролюкс» выделяет большие средства на организацию торговли вразнос, а вот фирма «Гувер» больше полагается на рекламу. Так что одного и того же уровня сбыта можно добиться с помощью различных сочетаний рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта и связей с общественностью.

Фирмы постоянно ищут пути и способы повышения эффективности своей деятельности, заменяя одно средство продвижения другим, как только выясняется, что последнее обеспечивает достижение более благоприятных экономических результатов. Многие фирмы частично сократили объем деятельности продавцов, прибегнув к торговле по телефону и «директ мейл». Другие – для достижения быстрейшего сбыта – увеличивают расходы на его продвижение по сравнению с расходами на рекламу. Поскольку средства продвижения взаимозаменяемы, маркетинговые функции необходимо координировать в рамках единого отдела маркетинга.

Формирование комплекса продвижения становится еще сложнее, когда одно средство может использоваться для пропагандирования другого. Так, приняв решение о проведении лотереи «Миллион долларов» (одна из форм стимулирования сбыта) в своих предприятиях быстрого обслуживания, фирма «Макдональдс» вынуждена была разместить объявления в газетах, чтобы информировать публику об этой лотерее. Когда фирма «Дженерал миллс» разрабатывает кампанию по рекламе и стимулированию сбыта новой смеси для кексов, кампанию, рассчитанную на широкого потребителя, ей приходится резервировать деньги для пропаганды этой кампании среди торговцев, чтобы заручиться их поддержкой. На выбор тех или иных средств продвижения оказывает влияние множество факторов. К их рассмотрению мы сейчас и приступим.