Основы маркетинга - Филип Котлер (2007)

4. Расскажите, на каких мотивах и почему будут строить содержание своих обращений следующие деятели рынка: поставщик электроэнергии; автомобильная фирма; Американская ассоциация легочных заболеваний; производитель электробытовых товаров и энергетического оборудования.

5. Какими основными видами каналов коммуникации может воспользоваться организация? Когда следует использовать каждый из них?

6. Будет ли астронавт Нейл Армстронг заслуживающим доверия источником коммерческого сообщения? Почему?

7. Каким образом может фирма выработать свой бюджет продвижения? Расскажите о достоинствах каждого подхода.

8. Тип предлагаемого товара никоим образом не связан с комплексом продвижения, которым пользуется продавец. Прокомментируйте это заявление.

Основные понятия, встречающиеся в главе 14

Кодирование – в коммуникации процесс представления мысли в символической форме.

Личная продажа – устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения запродажи.

Обратная связь – часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.

Обращение – набор символов, передаваемых отправителем.

Ответная реакция – набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением.

Отправитель – в коммуникации сторона, посылающая обращение другой стороне.

Получатель – сторона, получающая обращение, переданное другой стороной.

Помехи – появление в процессе коммуникации незапланированных вмешательств среды или искажений, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, что посылал отправитель.

Расшифровка – в коммуникации процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем.

Реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора.

Связи с общественностью – неличное и неоплачиваемое спонсором продвижение товара, услуги или компании в целом посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены.

Средства распространения информации – каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю.

Глава 15. Продвижение товаров: реклама, стимулирование сбыта и связи с общественностью

Цели

Ознакомившись с данной главой, вы должны уметь:

1.Определить роль рекламы, стимулирования сбыта и связей с общественностью в комплексе продвижения.

2. Рассказать о том, как создаются и доводятся до потребителей рекламные обращения.

3.Рассказать о том, как разрабатываются и претворяются в жизнь кампании по стимулированию сбыта и связям с общественностью.

4.Объяснить, каким образом фирмы замеряют эффективность своих кампаний продвижения.

Успешная кампания фирмы «Коламбиа рекордс» по стимулированию сбыта альбомов оркестра «Мэн этуорк»

Первый альбом оркестра «Мэн эт уорк» («Работяги»), получивший название «Дела идут», разошелся в количестве более 4 млн экземпляров. Одна из песен альбома – «Кто это может быть?» – в течение 15 недель занимала первое место в списках самых ходовых пластинок. За свой альбом оркестр как лучший дебютант был удостоен в 1982 г. премии «Грэмми». Для индустрии грампластинок успех альбома оказался, по словам одного из руководителей «Коламбиа рекордс», «самой прибыльной случайностью за всю историю фирм грамзаписи». Случайным этот успех считали потому, что «Коламбиа рекордс» выпустила альбом, не прилагая каких-либо целенаправленных усилий для представления оркестра с помощью рекламы, стимулирования и пропаганды.