Основы маркетинга - Филип Котлер (2007)

ПОИСК И ОЦЕНКА ПОТЕНЦИАЛЬНЫХ ПОКУПАТЕЛЕЙ. Первым этапом процесса продажи является выявление потенциальных покупателей. Хотя фирма и дает целеуказания на потенциальных клиентов, коммивояжер должен уметь самостоятельно отыскивать возможных заказчиков. Для этого он может воспользоваться следующими приемами: запрашивание имен потенциальных заказчиков у существующих клиентов; освоение прочих источников информации, таких, как поставщики, дилеры, коммивояжеры, не являющиеся конкурентами, банкиры, должностные лица торговых ассоциаций; вступление в организации, членами которых состоят потенциальные заказчики; поддержание личных контактов и переписки для постоянного привлечения внимания к себе; изучение источников данных (газет, журналов) в поисках имен потенциальных заказчиков; выход на потенциальных заказчиков с помощью телефона и почты; посещение различных учреждений без предварительной договоренности.

Рис. 16.2. Основные этапы процесса эффективной продажи

Коммивояжер должен уметь отсеивать неперспективных потенциальных покупателей. Потенциальных заказчиков можно оценивать с точки зрения их финансовых возможностей, объема деловых операций, их специфических требований, месторасположения и вероятности налаживания длительного сотрудничества.

ПРЕДВАРИТЕЛЬНАЯ ПОДГОТОВКА К ВИЗИТУ. Коммивояжер должен как можно больше узнать и о компании – потенциальном клиенте (ее нуждах и потребностях, круге лиц, задействованных в принятии решений о закупках), и о самих покупателях (о чертах их характера и стиле покупательского поведения). Чтобы узнать как можно больше о компании – потенциальном заказчике, коммивояжер может воспользоваться официальными источниками информации (справочники «Мудис», «Стандард энд Пур», «Дан энд Брэд-стрит»), информацией, полученной от знакомых и прочих лиц. Перед каждым визитом коммивояжер должен поставить себе определенные задачи: либо квалифицировать (т. е. оценить) потенциального клиента, либо получить информацию, либо совершить немедленную запродажу. Следующей задачей является принятие решения о способе наилучшего подхода к клиенту: личный визит, звонок по телефону или написание письма. Следует подумать и о наиболее удобном времени контакта, ибо в определенные периоды времени многие потенциальные клиенты бывают заняты. И наконец, коммивояжер должен продумать общий стратегический подход к организации торговых отношений с клиентом.

ВИЗИТ. Коммивояжер должен знать, как следует встречать и приветствовать клиента, чтобы заложить доброе начало последующим отношениям. В этом деле играют роль и внешность коммивояжера, и его вступительные слова, и его последующие комментарии. Коммивояжер должен быть одет примерно так же, как одет покупатель, должен быть с ним вежливым и внимательным, должен избегать отвлекающего внимание манерничанья, скажем, вышагивания взад-вперед по кабинету или пристального разглядывания клиента. Вступительные слова коммивояжера должны обязательно носить позитивный характер, например: «Господин Смит, я – Билл Джонс из фирмы «АБЦ». Моя фирма и я лично ценим вашу готовность принять меня. Я приложу все усилия, чтобы этот визит принес вам и вашей компании выгоду и пользу». Затем можно задать ряд наиболее важных вопросов либо продемонстрировать образцы, чтобы привлечь внимание покупателя и возбудить его любопытство.

ПРЕЗЕНТАЦИЯ И ДЕМОНСТРАЦИЯ ТОВАРА. После этого коммивояжер излагает покупателю «рассказ» о товаре, демонстрируя, каким образом товар поможет заработать или сэкономить деньги. Он рассказывает о свойствах товара, делая, однако, основной акцент на тех выгодах, которые товар несет покупателю. При беседе коммивояжер следует положениям формулы ВИЖД, т. е. привлекает внимание, удерживает интерес, возбуждает желание и обеспечивает действие.