Основы маркетинга - Филип Котлер (2007)

• Этап 3. Смит прогнозирует объем продаж фирмы «Хайнц» на предстоящий год. Если общий объем рынка 25 млн ящиков, то при сохранении существующей доли рынка фирмы (28 %) расчетный объем ее продаж составит 7 млн ящиков.

• Этап 4. Смит определяет цену, по которой товар будет продаваться дистрибьюторам, – 4,45 долл. за ящик.

• Этап 5. Теперь Смит в состоянии рассчитать сумму поступлений будущего года – 31,15 млн долл. Эту цифру он получает, умножая показатель расчетного объема продаж (7 млн ящиков) на цену за ящик (4,45 долл.)

• Этап 6. Смит рассчитывает, что сумма переменных издержек на ящик товара составит 2,75 долл. Эта цифра слагается из следующих затрат: томаты и специи – 0,5 долл., бутылки и колпачки – 1, рабочая сила – 1,1, организация товародвижения – 0,15 долл.

• Этап 7. Вычитая сумму переменных издержек (2,75 долл. на ящик) из продажной цены товара (4,45 долл. за ящик) и умножая разность на расчетный показатель объема продаж (7 млн ящиков), Смит может дать прогноз валовой прибыли, за счет которой будут покрывать постоянные издержки и издержки на проведение маркетинга и получать доход. Валовая прибыль составит 11,9 млн долл.

• Этап 8. Смит рассчитывает постоянные издержки, умножая постоянные затраты на ящик в размере 1 долл. на 7 млн ящиков, что дает цифру в 7 млн долл.

• Этап 9. Смит уже рассчитал валовую прибыль в размере 11,9 млн долл., за счет которой будут покрыты постоянные издержки, расходы на проведение маркетинга и получен доход. Вычитая из этой суммы сумму постоянных издержек в размере 7 млн долл., Смит получает разность, за счет которой будут оплачены расходы на маркетинг и получен доход, – 4,9 млн долл.

• Этап 10. Контрольный показатель целевой прибыли от сбыта кетчупа – 1,9 млн долл.

• Этап 11. Вычитание суммы целевой прибыли (1,9 млн долл.) из части валовой прибыли, предназначенной для оплаты расходов на маркетинг и получения дохода (4,9 млн долл.), дает разность в 3 млн. долл., которые и можно будет истратить на проведение маркетинга.

• Этап 12. Смит распределяет трехмиллионный бюджет на маркетинг по составляющим комплекса маркетинга, таким, как реклама, стимулирование сбыта и маркетинговые исследования. Разбивка обычно производится в тех же пропорциях, что были в прошлом году, когда 2/3 средств ассигновали на рекламу, чуть меньше 1/3 – на стимулирование сбыта, а небольшой остаток – на проведение маркетинговых исследований.

Таблица 18.2. Планирование целевой прибыли

ПЛАНИРОВАНИЕ НА ОСНОВЕ ОПТИМИЗАЦИИ ПРИБЫЛИ. Планирование на основе показателей целевой прибыли обеспечивает удовлетворительную, но не обязательно максимальную прибыль. И сейчас мы с вами остановимся на проблемах разработки плана оптимизации прибыли. Оптимизация прибыли требует от управляющего четкого осознания взаимосвязи между объемом продаж и различными составляющими комплекса маркетинга. Для обеспечения взаимосвязи между объемом сбыта и одним или несколькими элементами комплекса маркетинга мы будем пользоваться термином функция реакции сбыта.

Функция реакции сбыта – прогноз вероятного объема продаж в течение определенного отрезка времени при разных уровнях затрат на один или несколько элементов комплекса маркетинга.