Основы маркетинга - Филип Котлер (2007)

Планирование – формальная процедура, направленная на рост сбыта и прибылей фирмы и слагающаяся из двух частей – стратегического планирования и планирования маркетинга.

Прогрессивная интеграция – приобретение фирмой во владение или постановка под более жесткий контроль своей системы распределения.

Расширение границ рынка – попытки фирмы увеличить сбыт за счет внедрения ныне существующих товаров на новые рынки.

Ревизия маркетинга – комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды, задач, стратегий и оперативной деятельности фирмы с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей и выдачи рекомендаций относительно плана действий по совершенствованию маркетинговой деятельности фирмы.

Регрессивная интеграция – приобретение фирмой во владение или постановка под более жесткий контроль системы своего снабжения.

Совершенствование товара – деятельность фирмы по увеличению сбыта за счет создания новых или усовершенствованных товаров для своих ныне существующих рынков.

Стратегическое планирование – управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга.

Стратегия маркетинга – рациональное логическое построение, руководствуясь которым организация рассчитывает решить свои маркетинговые задачи и которое включает в себя конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг.

Угроза – осложнение, возникающее в связи с неблагоприятной тенденцией или конкретным событием, которое – при отсутствии целенаправленных маркетинговых усилий – может привести к подрыву живучести товара или его гибели.

Глава 19. Международный маркетинг

Цели

Ознакомившись с данной главой, вы должны быть уметь:

1.Рассказать о том, как сказываются на международном маркетинге особенности экономической, политико-правовой и культурной среды.

2.Описать три стратегии проникновения на зарубежные рынки.

3.Пояснить, каким образом приспосабливают комплекс маркетинга к зарубежным рынкам.

4.Перечислить и дать описание трех видов организационных структур для проведения международного маркетинга.

Холодный прием в Бразилии супа «Кэмпбелл»

Фирма «Кэмпбелл суп» – бесспорный лидер американского рынка консервированных супов. На ее долю приходится более 80 % продаж всех жидких суповых концентратов в стране. А вот при попытках выхода за границу показатели ее деятельности нередко оказывались совсем не столь впечатляющими.

Одно из первых злополучных выступлений фирмы «Кэмпбелл» произошло в Великобритании, где фирма вышла на рынок в 1960 г. со своими знаменитыми красно-белыми банками концентрированного супа и рекламой, тематически повторяющей рекламу в США. В итоге это предприятие обернулось для фирмы убытками в 30 млн долл. Причина: потребитель видел маленькие американские баночки рядом с большими банками английских неконцентрированных супов и делал вывод, что суп «Кэмпбелл» очень дорогой. Он не понял, что суп «Кэмпбелл» – концентрированный, а разбавленный водой, оказывается фактически дешевле других.

В 1978 г. фирма «Кэмпбелл» вышла на бразильский рынок, образовав смешанное предприятие с одной из местных компаний и вложив в него 6 млн. долл. На этот раз фирма «Кэмпбелл» предлагала в основном мясо-овощные супы в очень больших банках с привычными красно-белыми этикетками. Поначалу сбыт шел удовлетворительно, но затем упал. По прошествии трех лет, истратив 2 млн долл. на проведение рекламных кампаний, фирма «Кэмпбелл» приняла решение свернуть свои розничные операции в Бразилии.