Основы маркетинга - Филип Котлер (2007)

Специалисты по социальному маркетингу могут преследовать самые разнообразные цели: достижение понимания (знание питательной ценности пищевых продуктов); побуждение к единовременному действию (участие в кампании массовых прививок); стремление изменить поведенческие привычки (пользование автомобильными ремнями безопасности); изменение основополагающих представлений (убеждение противников в неотъемлемом праве женщин на аборт).

Рекламный совет США проводит десятки рекламных кампаний, адресованных общественности и призывающих бросать курить, сохранять чистоту в стране, вступать в «Корпус мира», покупать облигации, получать высшее образование. Однако сфера действия социального маркетинга гораздо шире. Многие рекламные кампании, обращенные к общественности, терпят неудачу только потому, что пользуются исключительно рекламой, упуская из виду необходимость разработки и использования всех средств, входящих в состав комплекса маркетинга.

При разработке стратегии достижения общественных перемен специалист по социальному маркетингу преодолевает все этапы обычного процесса планирования маркетинга. Первый этап – формулирование целей. Предположим, предстоит «в течение пяти лет добиться снижения численности курящих подростков с 60 до 40 %». Следующий этап – анализ убеждений, отношений, ценностных представлений и поведенческих проявлений, присущих подросткам. Одновременно анализируют основные факторы, способствующие распространению курения среди подростков. Затем разрабатывают замыслы идей, которые, возможно, помогут отвратить подростков от курения (Врезка 20.1). Следующий этап предполагает оценку вариантов коммуникаций и распространения их на целевом рынке. Затем следует разработка плана маркетинга и структуры службы для его претворения в жизнь. И наконец, разрабатывается методика постоянной оценки достигнутых результатов и принятия корректирующих действий.

Врезка 20.1. Сможет ли социальный маркетинг снизить потребление сигарет?

Данные научных исследований неопровержимо свидетельствуют о связи между курением и раком легких, сердечными заболеваниями и эмфиземой. Большинство курильщиков знают о вредных последствиях курения. Проблема заключается в том, чтобы вооружить их средством или волевым устремлением к сокращению потребления сигарет. Для этого существует несколько возможных стратегических подходов со стороны каждого из четырех основных составляющих элементов комплекса маркетинга.

1. Товар

а) Потребовать от производителей добавки в табак компонентов, придающих ему едкость или горькость.

б) Дополнительно понизить содержание в сигаретах смол и никотина.

в) Создать новый вид сигаретного табака, который бы сохранил прежний вкус, став одновременно безвреднее.

г) Стимулировать спрос других товаров, таких как жевательная резинка, помогающих человеку снять внутреннее напряжение.

2. Продвижение

а) Обострить у курильщиков чувство страха перед ранней смертью.

б) Создать у курильщиков чувство вины и стыда.

в) Укрепить курильщиков в их прочих устремлениях, удовлетворение от которых превосходит удовольствие, получаемое от курения.

г) Поощрять курильщиков либо сокращать число выкуриваемых сигарет, либо выкуривать каждый раз только по половине сигареты.

3. Распознавание товара

а) Сделать сигареты менее доступными или недоступными.

б) Облегчить курильщикам доступ в центры по лечению от курения.

в) Сократить число общественных мест, где разрешено курить.

4. Цена

а) Резко поднять цену сигарет.

б) Поднять для курильщиков стоимость страхования жизни и здоровья.

в) Предлагать денежное или иное вознаграждение курильщикам за каждый период воздержания от курения.