Основы маркетинга - Филип Котлер (2007)

А что же имеют в виду под «вложенным капиталом» в формуле расчета нормы прибыли на вложенный капитал? Нередко думают, что «вложенный капитал» – это вся сумма активов фирмы. Однако сегодня многие исследователи при оценке эффективности системы управления фирмой берут для расчета нормы прибыли другие исходные данные. Одни ведут расчеты нормы прибыли на вложенный капитал в виде нетто-активов фирмы, другие – в виде акционерного капитала, третьи – в виде оборотного капитала. Поскольку объем капиталовложений замеряется в определенный момент времени, норму прибыли на вложенный капитал рассчитывают на основе средней суммы капиталовложений между двумя моментами времени (например, между 1 января и 31 декабря одного и того же года). Норму прибыли на вложенный капитал можно также рассчитывать в виде «внутренней нормы» на основе анализа будущих поступлений наличными, приведенными в оценке настоящего времени (подробно об этом методе см. в любом учебнике по проблемам финансирования). Цель всех этих замеров состоит в выяснении, сколь эффективно использует фирма свои ресурсы. По мере роста инфляции, конкурентного давления и стоимости капитала подобные замеры служат важным барометром маркетинга и эффективности системы управления фирмой.

Наценки и скидки с цены

Оптовым и розничным торговцам чрезвычайно важно разобраться в существе наценок и скидок. Чтобы не обанкротиться, предприятие должно приносить прибыль, а в этом смысле очень важным стратегическим соображением является установление процента наценки. В процентах определяют размеры как наценок, так и скидок.

Существует два метода расчета наценок, исходя из себестоимости или из продажной цены:

процент наценки на себе стоимость = сумма наценки в денежном выражении / себестоимость,

процент наценки на продажную цену = сумма наценки в денежном выражении / продажная цена

Во избежание путаницы и недоразумений Дейл Парсонс должен решить, какой именно формулой он будет пользоваться. Скажем, Парсонс купил рубашки по 8 долл. за штуку и захотел сделать на них наценку в 4 долл. В этом случае процент его наценки на себестоимость составит 4 долл. / 8 долл. = 50 %. А если наценки рассчитаны на основе продажной цены, ее процент будет равен 4 долл./ 12 долл. = 33,5 %. При расчете процента наценки большинство розничных торговцев исходит не из себестоимости, а из продажной цены.

Допустим, зная себестоимость мужского галстука (10 долл.) и размер нужной ему наценки (25 %), Парсонс захочет рассчитать продажную цену по формуле от продажной цены:

продажная цена = себестоимость 4 – (процент наценки × продажная цена),

продажная цена = 10 долл. + 25 % от продажной цены,

75 % от продажной цены = 10 долл.,

продажная цена = 13,33 долл.

По мере движения товара по каналу распределения каждый член канала (перед тем, как перепродать товар следующему звену) производит на него собственную наценку. Эту «цепочку наценок» иллюстрирует пример с мужским костюмом, за который покупатель платит в магазине Парсонса 200 долл.:

Прибыль розничного торговца, устанавливающего наценку в размере 25 %, необязательно оказывается выше прибыли изготовителя, производящего всего 10 %-ную наценку. Ведь прибыль определяется еще и количеством штук товара, проданных с определенной наценкой (интенсивность оборачиваемости товарных запасов), и эффективностью деятельности фирмы (величина издержек и т. п.).

В ряде случаев розничному торговцу хотелось бы иметь возможность пересчитывать показатели наценок на основе продажной цены в показатель наценок на основе себестоимости и наоборот. Вот соответствующая формула:

процент наценки на продажную цену = процент наценки на себестоимость / 100 % + процент наценки на себестоимость