Психология согласия - Роберт Чалдини (2017)

73. Коммуникатор, который привлекает внимание к концепции авторитета прежде, чем перейти к самому сообщению, должен иметь сильное авторитетное доказательство для представления его в этом сообщении. Как показали многие исследования, привлечение повышенного внимания к любой форме доказательств – включая экспертные – является мудрой практикой только тогда, когда само доказательство убедительно. Тактика, которая сосредоточивает внимание на слабых формах доказательств, не будет успешной и вполне способна привести к обратному результату (Армстронг, 2010; Бернкрант и Уннава, 1989; Хафтон и Кардес, 1998; Хзее и Леклерк, 1998; Ларан и Уилкокс, 2011; Петти и Качиоппо, 1984; Петти и Бриньоль, 2012; Позавак и др., 2002).

Проявление этого паттерна можно видеть в исследовании, оценивавшем склонность реагировать на другой из шести принципов влияния – принцип последовательности. Он постулирует, что люди, как правило, мотивированы последовательно соответствовать прежде сказанному или сделанному ими.

Это исследование показало, что люди, которые на собственном опыте прочно убедились, что последовательное поведение для них является верным выбором, как правило, были более последовательны, чем люди, у которых такого опыта было мало. Но второе – и более интересное – из открытий этого исследования таково: если пре-убедительная «открывалка» была использована для напоминания о концепции последовательности, те люди, которые явно предпочитали последовательность, становились еще более последовательными в своих реакциях, в то время как не предпочитавшие последовательность становились еще более непоследовательными (Батор и Чалдини, 2006).

74. Исследование связанного со взаимностью поведения маленьких детей провели Данфилд и Кюльмайер (2010); исследование с кондитерской – Ламмерс (1991). Данные по раздаче бесплатных образцов в Costco есть в статье в Atlantic, которую можно найти в Интернете: www.theatlantic.com /business/archive/2014/10/the-psychology-behind-costcos-free-samples/380969.

Силу воздействия бесплатных образцов отчасти можно объяснить тем, что покупатели получают возможность попробовать продукт и, возможно, потом решить, что он им нравится. Но одно исследование указывает на важную роль межличностных факторов, демонстрируя, что посетители магазина, которые с наибольшей вероятностью приобретали товар после снятия пробы, были наиболее чувствительными к социальным аспектам ситуации, а не к информационным и не к степени доставленного им самим товаром удовольствия (Хейлман, Лакишик и Радас, 2011). Вдобавок общие затраты покупателей в супермаркете значительно возрастают во время посещения магазина даже тогда, когда они – без возможности попробовать продукт – просто получают неожиданный купон на скидку на данный товар (Хейлман, Накамото и Рао, 2002). Юмористическая иллюстрация обязательств, связанных с получением подарка: www.youtube.com/watch?v=H7xw-oDjwXQ. Примеры использования таких обязательств в маркетинге: www.referralcandy.com/blog/10-examples-reciprocitymarketing.

Работу по изучению пожертвований на избирательные кампании и ставок налогообложения выполнили Браун, Дрейк и Уэллман (2015). Подобные открытия привели правозащитников к пессимистическому выводу, что судьи, которые получают собранные средства, могут быть пристрастны при вынесении судебных решений, затрагивающих их сторонников, несмотря на личные убеждения этих судей (Сусман, 2011; Американское конституционное общество (American Consitution Society) на сайте www.acslaw.org/ACS%20Justice%20at%20Risk%20%28FINAL%29%206_10_13.pdf). Хотя лица, ответственные за принятие решений, например законодатели и судьи, часто утверждают, что обладают слишком большой проницательностью или слишком строгими моральными принципами, чтобы проявлять необъективность вследствие получения подарка, им следовало бы прислушаться к библейскому предписанию: «Даров не принимай, ибо дары слепыми делают зрячих и превращают дело правых» (Исход, 23:8).