Психология согласия - Роберт Чалдини (2017)

Такие доказательства заставили меня изменить мнение о ценности плакатов, которые я периодически вижу на стенах офисов. Излюбленное место их размещения – кол-центры. На этих плакатах, как правило, изображено одно-единственное слово, набранное крупным шрифтом (ПРЕОДОЛЕЙ, ПРЕУСПЕЙ, ДОБИВАЙСЯ, ДОСТИГАЙ), цель которого – подтолкнуть работников к новым достижениям. Иногда это слово представлено на плакате в одиночку; иногда его сопровождает ассоциированное с ним изображение – например, бегунья, выигрывающая забег; иногда представлено только изображение.

Мне прежде всегда казалась абсурдной мысль, что подобные плакаты, вне зависимости от их формы, принесут какую-то пользу. Но, опять же, это было тогда. Теперь я так не думаю – на сей раз благодаря канадским исследователям. Они изучали возможность повлиять на продуктивность сборщиков пожертвований, работавших в кол-центре.

В начале рабочих смен всем работникам выдавали информацию, которая должна была помочь им рассказывать абонентам о ценности вклада в то дело, ради которого они собирали пожертвования (на нужды местного университета). Одни работники получали эту информацию в печатном виде на простой бумаге. Другие получали точно такую же информацию, распечатанную на бланке с фотографией бегуньи, выигрывающей забег. Эту фотографию прежде использовали для пробуждения мыслей, связанных с достижениями.

Что примечательно, к концу трехчасовой смены вторая выборка собирала на 60 процентов больше пожертвований, чем их коллеги, находившиеся (в остальном) в равных с ними условиях. Следовательно, побочный эффект либо простых слов, либо простых образов может оказывать пре-убедительное воздействие на последующие поступки.

Давайте изучим способы убеждения с помощью разных средств речи и начнем с метафор (Примечание 51).

Метафора – это метадверь к переменам

Если хочешь изменить мир, измени метафору.

Джозеф Кэмпбелл

Со времен «Поэтики» Аристотеля (ок. 350 года до н. э.) коммуникаторам советовали использовать метафоры для передачи своих идей. Им говорили, что эффективный способ донести не вполне ясную концепцию до аудитории – описать ее в терминах другой концепции, которую аудитория готова понять.

К примеру, бегуны на дальние дистанции описывают ощущение, когда уже не можешь продолжать забег, словами «врезался в стену». Разумеется, никакая реальная стена тут ни при чем. Но определенные характеристики физического барьера – он преграждает дальнейший путь, его нельзя с легкостью смести с дороги – имеют достаточно общего с телесными ощущениями бегуна, чтобы эта метафора была полезна.

Однако есть и критики, которые жалуются, что метафоры часто вводят в заблуждение. Критики говорят: когда одна вещь (скажем, неспособность больше сделать ни шага) описывается в терминах другой вещи (например, стены), некоторое наложение между ними двумя может существовать, но соответствие обычно далеко от идеального.

Например, настоящая стена, как правило, обязана своим существованием действиям другого человека, не того, который в нее врезается. В то время как «стена» бегуна, как правило, обязана своим существованием действиям самого бегуна – чья подготовка (или отсутствие таковой) и темп забега привели к возникновению этой проблемы. Так что бегуны, применяющие метафору стены, возможно, выбирают не просто риторическую фигуру, цель которой – донести до слушателя ощущение двигательного коллапса. Они, возможно, выбирают форму, намеренно описывающую неудачу как внешнюю по отношению к ним, не зависящую от их действий, следовательно, не являющуюся их собственным промахом.

Победители призывают к победам. Эта фотография усиливала мышление, связанное с достижениями, и повышала продуктивность людей, которые ее видели.

John Gichigi/Getty Images