Психология согласия - Роберт Чалдини (2017)

Вспомните: современный психолингвистический анализ полагает, что главная функция речи – не выражать или описывать, а влиять, направляя ассоциации к определенным секторам реальности. Если это так, то метафора, которая побуждает людей мыслить об одном объекте в терминах, ассоциированных с заранее выбранным другим объектом, обладает огромным потенциалом как лингвистический инструмент. Больше полусотни лет исследователи отмечали превосходное воздействие правильно примененной метафоры. Однако в последнее время акцент на ассоциациях, присущих метафоре, породил революционные эффекты убеждения.

Предположим, что вы – политический консультант, нанятый женщиной-кандидатом на пост мэра соседнего города. Важной проблемой там является недавний всплеск преступности. Предположим также, что эта женщина и ее партия известны своей жесткой позицией по вопросу преступности. Кандидатка выступает за аресты и тюремное заключение для нарушителей закона. Ей нужен ваш совет: что можно сделать, чтобы побудить избирателей поверить в правильность ее подхода к этой проблеме.

Если вы знаете, как убеждать через метафоры, ваш ответ будет быстрым и уверенным: всякий раз во время публичных выступлений, когда затрагивается эта тема, она должна уподоблять всплеск преступности рыщущему по городу дикому зверю, которого необходимо остановить. Почему? Чтобы взять под контроль дикого зверя, его необходимо поймать и посадить в клетку. В умах ее слушателей эти естественные ассоциации с правильным обращением с рыщущими на свободе свирепыми зверьми будут переноситься на правильное обращение с преступностью и преступниками.

А теперь представьте, что эта кандидатка и ее партия известны иным подходом к проблеме: стремиться остановить рост преступности, занимаясь ее социальными причинами, такими как безработица, недостаток образования и нищета. В данном случае ваш совет тоже будет быстрым и уверенным: во всех публичных выступлениях кандидатке следует уподоблять всплеск преступности быстро распространяющемуся по городу вирусу, который необходимо остановить. Почему? Чтобы взять вирус под контроль, необходимо ликвидировать нездоровые условия, которые позволяют ему размножаться и распространяться. Эти связанные с болезнью ассоциации отныне должны формировать представления горожан о том, как лучше всего разбираться с проблемой преступности.

Если другие советчики, участвующие в кампании этой кандидатки, начнут воротить нос от вашего плана, называя его «упрощенчеством», познакомьте их со следующими научными данными.

Исследователи Стэнфордского университета давали случайной выборке онлайн-читателей прочесть новостную статью о трехлетнем росте преступности в городе; преступность была изображена в статье в образе свирепого зверя. Другая случайная выборка участников эксперимента читала ту же статью и видела те же статистические данные, за исключением одной детали: криминал в этом случае описывался как свирепый вирус. Позднее всех читателей просили указать предпочтительные для них решения. При тщательном анализе результатов выяснилось, что читатели, которые изначально видели преступность в образе зверя, рекомендовали решения «поймать и посадить». Среди читателей, которые изначально рассматривали преступность как вирус, наблюдался противоположный паттерн – «ликвидировать условия распространения».

Что примечательно, различия в решении из-за изменения одного слова (22 процента) были более чем вдвое больше различий естественных, связанных с полом читателей (9 процентов) или принадлежностью к той или иной политической партии (8 процентов). Составляя прогнозы предпочтений избирателей, политические кампании учитывают роль демографических факторов, таких как пол и партийная принадлежность. Однако они редко учитывают потенциально бо́льшую прогностическую способность пре-убедительно примененной метафоры.