Психология согласия - Роберт Чалдини (2017)

Правительства тратят значительные средства на мониторинг и применение санкций против компаний, которые загрязняют воздух и воду. Эти средства часто оказываются выброшенными впустую, поскольку нарушители либо вообще не обращают внимания на правила, либо готовы платить штрафы, суммы которых меньше, чем «затраты на законопослушность». Но некоторые государства разработали затратно-эффективные программы, которые работают, включая механизм (экологически чистый!) социального доказательства.

Вначале они составляют рейтинг фирм-«нарушителей» внутри отрасли промышленности, а затем публикуют рейтинги, так что все компании в данной индустрии могут видеть, какую позицию они занимают по сравнению с коллегами и конкурентами. Улучшения в целом были разительными – до 30 процентов, – и почти все они стали результатом «исправления» злостных загрязнителей, которые поняли, как плохи их дела в сравнении с другими компаниями (Примечание 80).

Практическая осуществимость. Вместе с рядом коллег я однажды провел исследование с целью проверить, что́ лучше всего говорить людям, чтобы побудить их экономить энергию. Мы в течение месяца раз в неделю доставляли им на дом одно из четырех писем, прося уменьшить потребление энергии. Три таких воззвания содержали одну из часто упоминаемых причин для сохранения энергии: это пойдет на пользу окружающей среде; это социально ответственный поступок; это сэкономит вам значительное количество денег, когда в следующий раз придет счет за энергию. Четвертое же письмо разыгрывало карту социального доказательства, констатируя (честно), что большинство жителей города стараются экономить энергию у себя дома.

В конце месяца мы отметили, сколько энергии было использовано, и узнали, что основанное на социальном доказательстве письмо привело к экономии энергии в 3,5 раза большей, чем любое из других сообщений. Размер отличия удивил не только ученых, но и других домовладельцев. На самом деле жители города полагали, что социально-доказательное письмо будет наименее эффективным.

Когда я рассказываю об этом исследовании чиновникам из обслуживающих компаний, они часто относятся к моим словам недоверчиво – из-за укоренившегося мнения, что самым мощным мотиватором человеческих поступков являются экономические интересы. Они отвечают примерно так: «Да ладно! Вы и вправду предлагаете нам поверить, что говорить людям, будто их соседи экономят, эффективнее, чем говорить, что они могут существенно сократить свои расходы на энергию?»

Хотя возможны разные ответы на этот обоснованный вопрос, есть один, который почти всегда доказывал мне свою убедительность. Он задействует вторую причину (помимо правомерности), по которой социально-доказательная информация так хорошо работает: практическую осуществимость поступка.

Если я сообщаю домовладельцам, что, экономя энергию, они могли бы сэкономить много денег, это не означает, что они сумеют это сделать. В конце концов, я мог бы свести свой следующий счет за энергию к нулю, если бы выключил все электричество в доме и пролежал, свернувшись калачиком, на полу в темноте весь месяц; но я, как человек разумный, не стану этого делать.

Огромная сила социально-доказательной информации заключается в том, что она ликвидирует проблему сомнительной достижимости.

Если люди узнаю́т, что многие другие – такие же, как они, – экономят энергию, у них развеиваются сомнения в выполнимости такого предприятия. Оно начинает казаться реалистичным, а следовательно, воплотимым в жизнь (Примечание 81).

Авторитет

По мнению большинства людей, главный способ сделать сообщение убедительным – правильно изложить его содержание: позаботиться, чтобы сообщение содержало веские доказательства, строгую логику, хорошие примеры и четкую релевантность. Хотя этот взгляд («достоинства – суть сообщения») верен в какой-то степени, некоторые ученые возражают, говоря, что другие составляющие процесса могут быть не менее важными.