Психология согласия - Роберт Чалдини (2017)

Медиакампания обеспечила как раз такой подход, применив ряд концепций и даже формулировок, которые Кеннеди использовал в своих предыдущих выступлениях в суде: «человеческое достоинство», «индивидуальная свобода» и «личные свободы/права». Как следствие, куда бы Кеннеди ни пошел в дни и недели перед устными прениями по этим делам, он то и дело слышал, как кампания в СМИ связывает вопросы однополых браков с этим избранным набором из трех высказанных им точек зрения. Намерение авторов кампании состояло в том, чтобы заставить его воспринимать свои прежние юридические позиции как ассоциируемые с позицией за равенство брака.

Это намерение было разыграно в открытую, когда слушания начались. Члены адвокатской команды неоднократно развивали свои аргументы в суде, опираясь на все те же, связанные с Кеннеди термины и темы. Внесла ли эта тактика свой вклад в принятое большинством голосов – пять против четырех – решение суда в пользу равноправия в браке? Трудно сказать наверняка. Но члены адвокатской команды считают именно так – и указывают на подтверждающее свидетельство: письменно высказывая свое мнение, Кеннеди прочно опирался на концепции достоинства, свободы и личных свобод/прав – все из которых были старательно проработаны авторами кампании, чтобы стать приоритетом в его мышлении как до, так и во время официальных слушаний.

Вероятно, о прочности правильно сформированных обязательств свидетельствует то, что в другом деле о равенстве брака, два года спустя, те же три концепции вновь отчетливо выделялись в выраженном судьей Кеннеди мнении большинства (Примечание 86).

Что еще можно сказать об универсальных принципах влияния?

Представляя деловой аудитории эти шесть принципов социального влияния, я нередко слышу два вопроса. Первый касается оптимального выбора момента: «Существуют ли стадии коммерческих отношений, лучше всего подходящие для утверждения этих принципов?»

Благодаря моему коллеге, Грегори Нейдерту, у меня есть ответ – «да, существуют». Нейдерт создал модель главных мотивов социального влияния. Разумеется, любой мастер влияния хочет добиться перемен в других людях, но, согласно этой модели, стадия его отношений с ними влияет на то, какой принцип влияния лучше всего применять.

На первой стадии главная цель включает культивирование позитивной ассоциации, поскольку люди больше симпатизируют сообщению, если симпатизируют коммуникатору. Два принципа влияния, взаимность и благорасположение, особенно подходят для этой задачи. Дарение первым (значимого, неожиданного и индивидуализированного подарка), подчеркивание истинных сходств и правдивые комплименты устанавливают взаимный контакт, который облегчает и упрощает все дальнейшие взаимодействия.

На второй стадии приоритетом становится уменьшение неуверенности. Позитивные отношения с коммуникатором не гарантируют успеха убеждения. Здесь на первый план выходят принципы социального доказательства и авторитета. Указание, что некий выбор положительно оценивается такими же людьми или экспертами, существенно повышает уверенность в разумности этого выбора. Но даже при сформированной позитивной ассоциации и уменьшенной неуверенности остается сделать еще один шаг.

На этой третьей стадии главная цель – мотивация к действию. Мой лучший друг может предоставить мне достаточно доказательств, что эксперты рекомендуют ежедневные физические нагрузки, но этого может быть недостаточно, чтобы заставить меня ходить в спортзал. Этот друг поступит правильно, включив в свое сообщение принципы последовательности и дефицита, напомнив мне, что я публично говорил в прошлом о важности своего здоровья и радостях, которых я лишусь, если потеряю его. Это и есть сообщение, которое, вероятнее всего, заставит меня подниматься по утрам с постели и отправляться на тренировку.