Бизнес-модели - Оливер Гассман, Каролин Франкенбергер, Микаэла Шик (2016)

Но это вовсе не означает, что BASF не применяет модель «Лицензирование» к продуктам. Своей уникальной технологией обработки Kaurit Light, позволяющей уменьшать вес строительных конструкций (снижение веса на 30 % влечет за собой уменьшение транспортных расходов), компания предлагает деревообрабатывающей промышленности привлекательную альтернативу. С 1930-х гг. BASF продает клеи и пропитывающие смолы, используемые в мебельной и строительной областях и в производстве полов, оставаясь лидером европейского рынка. Эта сфера с исключительно унифицированными и «обезличенными» товарами характеризуется жесткой конкуренцией и высоким ценовым давлением. Ранее BASF применяла доминирующую в отрасли бизнес-модель, продавая химические вещества на вес. С 2013-го компания распространила свою деятельность на деревообрабатывающую промышленность, ее инновационное решение заключалось в том, чтобы использовать новую бизнес-модель, ориентированную на технологии Kaurit Light. В соответствии с этой бизнес-моделью BASF лицензирует технологию Kaurit Light производителям строительных плит на древесной основе и одновременно продает им вспененный полимер и связующий компонент. Такой продукт позволяет BASF создавать дополнительную стоимость для клиентов (более легкие и экономичные продукты) и самой получать более значительную стоимость по сравнению с традиционной бизнес-моделью. Приведенный пример наглядно иллюстрирует, как внедрение новой бизнес-модели влечет за собой большую дифференциацию и явное конкурентное преимущество на товарном рынке, где затраты выходят на передний план.

Основанная в 1973 г. в Италии DIC2 – это работающая по принципу лицензирования фирма, представляющая известные бренды и рисованные персонажи. DIC2 продает третьим сторонам лицензии на вымышленных героев комиксов Marvel Comics, а также «Звездных войн» и «Зорро». Компания также представляет различные бренды в секторе искусства и моды и такие крупные компании, как Shell, Route66 и Penthouse. Сосредоточившись на приобретении и контроле лицензий для брендов и мультипликационных персонажей, DIC2 выступает посредником между владельцами международных прав и лицензиатами.

Когда и как применять шаблон «Лицензирование»

Данный шаблон находит наилучшее применение в информационно и технологически насыщенных контекстах. «Лицензирование» представляет собой интересный вариант монетизации продуктов и технологий, не составляющих ядро вашего бизнеса. Вместо того чтобы просто отказаться от них, вы можете воспользоваться моделью «Лицензирование» и получать стабильный поток доходов. Не забывайте, однако, что обязательным условием успешного лицензирования являются надежные патенты. Вы также можете использовать лицензирование как средство повысить степень осведомленности о продукте или бренде и ускорить мировую дистрибуцию.

Несколько вопросов для размышления

• Какие продукты или решения не являются ключевыми для нашей компании и могут быть проданы по лицензии другим компаниям?

• Достаточно ли хорошо защищены наши патенты, чтобы обезопасить нас от конкурентов, разрабатывающих собственные решения?

• Сможем ли мы повысить уровень осведомленности о нашем продукте или бренде благодаря лицензированию продукта партнерам?

24. «Лояльность клиентов». Стимулирование преданности

Шаблон

При использовании модели «Лояльность клиентов» клиенты удерживаются, а лояльность культивируется за счет предоставление стоимости, превосходящей базовые товары и услуги (например, за счет поощрительных программ). Задача – наладить отношения с клиентами и стимулировать их лояльность, награждая потребителей специальными предложениями или скидками. Тем самым клиенты оказываются добровольно связаны с компанией, что мешает им переключаться на товары и услуги конкурентов. А это, в свою очередь, способствует росту дохода компании.