Бизнес-модели - Оливер Гассман, Каролин Франкенбергер, Микаэла Шик (2016)

Шаблон «Магазин в магазине» используется немецким производителем кофе Tchibo. Компания продает традиционные кофейные продукты в кофейнях и кофейных магазинах. Кроме того она предлагает своим клиентам богатый выбор потребительских товаров и услуг, включая одежду, бытовую технику, предметы быта, контрактные мобильные телефоны и туристические страховки. Многие пункты продаж Tchibo представляют собой маленькие магазинчики на территории супермаркетов и прочих предприятий розничной торговли. Компания заключает специальные договоры на аренду этих пунктов продаж, обеспечивающих бренду ключевое позиционирование и расширяющих охват. И все это при сокращении издержек.

Когда и как применять шаблон «Магазин в магазине»

Вы можете обратить внимание на бизнес-модель «Магазин в магазине», если ваши продукты продаются через дистрибьюторов или посредников. Шаблон помогает клиентам составить более полное представление о вашем бренде, учитывая, что те могут контактировать с компанией напрямую. К тому же у вас появится возможность услышать непосредственно от клиентов их мнение о ваших решениях.

Несколько вопросов для размышления

• Можем ли мы использовать свои каналы продаж для повышения уровня представленности бренда?

• Как мы можем улучшить знания клиентов о нашем бренде и наших решениях?

• С помощью каких каналов или платформ мы должны позиционировать себя?

• Какие партнеры вписываются в наш бренд, подход и ключевые области специализации?

26. «Массовая кастомизация». В расчете на индивидуальность

Шаблон

Строго говоря, термин «массовая кастомизация» является по своей сути оксюмороном, поскольку собирает в единое понятие противоречащие друг другу идеи массового производства и кастомизации. В контексте бизнес-моделирования «Массовая кастомизация» предполагает кастомизацию продуктов в соответствии с требованиями покупателей и при этом сохранение высокой эффективности, типичной для традиционного массового производства (что, почему). Такой эффект достигается за счет стандартной архитектуры модульных продуктов (как). Комбинации индивидуальных модулей позволяют создавать бесчисленное количество конечных продуктов для удовлетворения любых пожеланий потребителей. Клиенты выигрывают от возможности купить изготовленные на заказ продукты без необходимости существенно за них переплачивать (что). Компаниям же массовая кастомизация услуг позволяет выделиться на фоне конкурентов, занимающихся массовым производством (почему). К тому же она помогает установить более близкие отношения с клиентами, которым дарится чувство сопричастности к индивидуализации своих продуктов. Эмоциональная связь, возникающая у клиентов с продуктами, впоследствии проецируется на компанию в целом (почему).

Происхождение

Явное противоречие в термине «массовая кастомизация» само по себе подразумевает давнее стремление к финансовой жизнеспособности. Как же возможно увязать однотипные продукты, для которых характерна экономия от масштаба, с персонализированным производством? Ответ на этот вопрос появился в 1990-х гг. с наступлением эры автоматизации производственных процессов, благодаря которой были устранены препятствия к эффективному модульному производству. Свою лепту в развитие концепции массовой кастомизации внесла и непрерывная сегментация рынков. Сегодня потребители более не желают довольствоваться унифицированной массовой продукцией и все больше нацелены на персональные решения.

Производитель персональных компьютеров компания Dell одной из первых разглядела потенциал этих усовершенствований. В отличие от конкурентов, продающих компьютеры с заданной конфигурацией, Dell предлагала клиентам компьютеры, собираемые под их индивидуальные запросы. Таким образом бизнес-модель «Массовая кастомизация» помогла Dell занять лидирующие позиции в своей отрасли.