Бизнес-модели - Оливер Гассман, Каролин Франкенбергер, Микаэла Шик (2016)

Чтобы перенести продукт, разработанный для китайского рынка, на рынки развитых стран, компаниям часто приходится менять и соответствующий рыночный сегмент. Приведем пример: технические медицинские продукты, разработанные в Китае для китайского рынка, зачастую отличаются более простыми спецификациями. Продукты, выполняющие лишь базовые функции, называются «бережливыми». Siemens ввела в употребление принцип SMART применительно к продуктам, разработанным для Китая: Speedy – быстрый, Maintenance-free – не требующий обслуживания, Affordable – доступный по цене, Reliable – надежный, и Timely – своевременный. Когда продукты, разработанные с учетом китайских потребителей, продаются в развитых странах, открывается путь к новым рыночным сегментам и территориям. Таким образом, дешевый ультразвуковой аппарат будет использоваться не только в больницах, но и в полевых условиях. Существенная экономия затрат открывает возможности для появления новых вариантов применения и новых рыночных сегментов для одних и тех же продуктов.

Когда и как применять шаблон «Обратная инновация»

«Обратная инновация» – относительно новая стратегия. Если у вас есть солидные научно-исследовательские или инновационные возможности и вы располагаетесь в развивающейся стране вроде Китая или Индии, тогда данный шаблон может представлять для вас интерес. «Обратная инновация» может также оказаться полезной, если вы находитесь в стране, где существует рынок покупателей с высокими доходами, и ваша отрасль находится под заметным ценовым давлением. До настоящего времени множество случаев использования обратных инноваций отмечены в области медицинских технологий, и, вне всяких сомнений, остальные отрасли тоже возьмут эту модель на вооружение.

Несколько вопросов для размышления

• Достаточно ли велик наш научно-исследовательский и инновационный потенциал для того, чтобы мы могли иметь хорошие перспективы на развивающихся рынках?

• В состоянии ли мы защитить свою интеллектуальную собственность?

• Как нам избежать того, чтобы местные конкуренты в Индии или Китае случайно не овладели нашими знаниями?

• Можем ли мы перенести свой «бережливый продукт» на рынки стран с более высокими доходами населения?

• Учитываем ли мы типичное для Запада представление «изобретено не здесь» (продукт, разработанный в Китае, никогда не будет продаваться в Европе)?

• Учитываем ли мы новые особенности и наличие новых рыночных сегментов, с которыми нам придется иметь дело при переносе продукта на рынок стран с более высокими доходами населения?

29. «Оплата по факту использования». Платите только за то, чем воспользовались

Шаблон

В случае использования бизнес-модели «Оплата по факту использования» оценивается и оплачивается конкретное использование клиентом товара или услуги. Она широко применяется потребительским медиарынком (телевидение, сфера онлайновых услуг и пр.) и привлекает клиентов, желающих извлечь пользу из широкого круга предоставляемых возможностей. Другими словами, при использовании модели «Оплата по факту использования» клиенты платят за услуги, исходя из реального потребления, а не фиксированной ставки (что). В зависимости от услуги оплата производится по различным схемам, например, на основании числа потребленных единиц или продолжительности использования (почему). Заметное преимущество для клиентов заключается в том, что они получаются исчерпывающую информацию о первопричинах затрат (что). Это очень справедливая модель, поскольку те, кто редко обращается за услугой, платят намного меньше (что).

Но в силу того что клиенты, как правило, пользуются услугами спонтанно, у компании могут возникнуть затруднения с оценкой объема продаж. В целях обеспечения надежного планирования и регулярного дохода многие компании прописывают в договорах обязательный минимум пользования услугой, что гарантирует им непрерывные поступления.