Бизнес-модели - Оливер Гассман, Каролин Франкенбергер, Микаэла Шик (2016)

Происхождение

«Оплата по факту пользования» имеет давнюю историю как бизнес-модель. Аренда всегда оплачивается в зависимости от того, сколько времени используется арендованное имущество. Новые методы электронного выставления счетов облегчили переход шаблона в другие сферы. Сервисы оплаты по факту просмотра, появившиеся благодаря цифровому телевидению, служат наглядным примером бизнес-моделей, модифицированных под влиянием «Оплаты по факту использования»: клиенты могут смотреть фильмы или спортивные мероприятия по запросу без необходимости подписываться на всю телесеть. В отличие от аналогового телевидения число каналов значительно увеличивается, и клиентам предоставляется гибкий выбор из целого ряда платных опций.

Новаторы

Шаблон «Оплата по факту использования» подстегнул создание разнообразных инновационных бизнес-моделей (рис. 48), включая модель, в рамках которой интернет-реклама оплачивается по схеме «плата за клик». Вместо того чтобы платить за размещение рекламы, рекламодатели платят, исходя из того, сколько раз интернет-пользователи кликают на конкретное рекламное сообщение. Слава изобретения метода «плата за клик» приписывается стартапу GoTo, который впервые использовал именно такую схему в 1998 г. Сегодня «плата за клик» является доминирующей моделью в онлайновой рекламе. Около 90 % рекламной прибыли Google, к примеру, поступает благодаря именно этой схеме.

В 2008 г. Daimler запустила каршеринговую программу Car2Go, предполагавшую инновационное применение шаблона «Оплата по факту использования». Как правило, каршеринговые сервисы, или сервисы аренды автомобилей, предоставляли автомобили на определенное количество часов или дней. Car2Go пошла другим путем: клиенты арендуют ее машины на поминутной основе. Более того, им не нужно точно указывать время возврата, и разрешено возвращать ключи там, где им удобно. Car2Go также отличается от других каршеринговых сервисов тем, что клиенты платят не базовый годовой взнос, а единовременный сбор при первоначальной регистрации. Последовав примеру телекоммуникационных компаний, Car2Go начала взимать плату по фактическому использованию услуг. Клиенты по достоинству оценили гибкость и возможность контролировать расходы, поэтому можно утверждать, что Daimler сделала верный выбор. После пилотного запуска в Ульме, Германия, и Остине, штат Техас, сервисы Car2Go сегодня можно встретить в восьми североамериканских и девяти европейских городах. К 2016 г. компания планирует охватить по меньшей мере еще 50 городов.

Шаблон «Оплата по факту использования» оказался полезен и в страховой индустрии, где различные автостраховщики уже некоторое время предлагают страховые полисы по принципу «плати как ездишь». Страховые взносы рассчитываются на основании фактических рисков владельца полиса, которые определяются исходя из его манеры вождения и прочих факторов риска, например, местоположения и времени суток. Данные передаются в страховую компанию посредством системы GPS. Американская страховая компания Ally Financial, бывшая GMAC, предлагает подобного рода полисы с 2004 г.

Когда и как применять шаблон «Оплата по факту использования»

Интернет вещей – это мир умных, объединенных в сеть продуктов, которые фиксируют и генерируют данные и передают их для дальнейшего анализа или переосмысливания. Гигантский потенциал шаблона «Оплата по факту использования» кроется в этой новой способности аккумулировать и анализировать информацию. Технологии для оценки использования продуктов существовали, безусловно, всегда, но благодаря снижению расходов на ИТ, сегодня возможны новые варианты применения их к конкретным бизнес-операциям.

Несколько вопросов для размышления

• Как мы можем максимально упростить процесс выставления счетов?

• Изменят ли наши клиенты свое поведения после введения модели «Оплата по факту использования»?

• Какого типа данные о продукте мы можем оценивать и анализировать?