Бизнес-модели - Оливер Гассман, Каролин Франкенбергер, Микаэла Шик (2016)

Geberit – швейцарская международная компания, производящая продукты для сантехнических и трубопроводных систем. Основанная в 1874 г. компания поначалу зависела от спроса оптовиков и хозяйственных магазинов. В конце 1990-х гг. она столкнулась с массой трудностей, типичных для ее сферы деятельности: огромное число продуктов, не имеющих большого потенциала для инноваций или дифференциации, плюс ценовое давление как результат замирающего спроса. В 2000-м компании удалось разрушить доминирующую отраслевую логику, которая ранее находилась в сильной зависимости от посредников, в частности хозяйственных магазинов, и внедрить новую бизнес-модель. С этого времени Geberit последовательно реализовывала политику отказа от посредников и стремилась налаживать прямой контакт с клиентами. Другими словами, развивать надлежащую бизнес-модель «От проталкивания к привлечению». Geberit осознала, что ее клиентами являются не хозяйственные магазины, оптовики или конечные пользователи сантехнических систем, и решила ориентироваться на людей, принимающих решения в ходе строительства, – архитекторов, строителей и сантехников. Благодаря переориентации компания избавилась от большинства посредников в дистрибуции. Кроме того, она разработала ряд инструментов, позволяющих в большей степени учитывать и использовать мнения клиентов при разработке новых продуктов. Применяемые методы варьируются от бесплатного обучения, управления полной поддержкой клиентов и поддержки соответствующего ПО до более активного участия на этапе монтажа. После введения бизнес-модели «От проталкивания к привлечению», основанной на отказе от посредников, перед компанией открылись совершенно новые перспективы: вместо «проталкивания» продуктов на полки хозяйственных магазинов ее товары «привлекались» целевой группой профессиональных клиентов.

В модной индустрии поклонником бизнес-модели «От проталкивания к привлечению» стал испанский производитель модной одежды и аксессуаров компания Zara. Она продает одежду по доступным ценам и в магазинах, и в Интернете. Zara известна тем, что оперативно предлагает новые коллекции в соответствии с последними модными тенденциями. На нее работают свыше 200 дизайнеров и множество модных аналитиков по всему миру, благодаря чему удается своевременно отслеживать последние веяния моды и новые наработки. Новые коллекции разрабатываются быстро и собираются в собственных производственных помещениях, откуда без задержек переправляются в физические и интернет-магазины Zara. Розничные магазины Zara расположены, как правило, в специально выбранных местах в центре города с целью привлечения большего числа посетителей. Витрины магазинов выступают в качестве рекламной площадки, что избавляет Zara от дорогостоящих рекламных кампаний. Хотя пальма первенства за внедрение элементов этой бизнес-модели принадлежит Benetton, именно Zara довела до совершенства ее реализацию. Благодаря гибкой и ориентированной на покупателей бизнес-модели в 2006 г. Zara обогнала своего конкурента Hennes & Mauritz (H&M), завоевав статус самого популярного в мире розничного продавца одежды.

Когда и как применять шаблон «От проталкивания к привлечению»

«От проталкивания к привлечению» требует пересмотра всей цепочки создания стоимости. Она помогает устранить потери. Клиентоцентричный подход можно использовать вне зависимости от вашей сферы деятельности. Для производственных компаний с небогатым ассортиментом, стабильным потреблением и высокими складскими расходами целесообразнее всего применять этот шаблон на переднем крае цепочки создания стоимости – в производстве и логистике.

Несколько вопросов для размышления

• Требуется ли нашим системам производства и логистики большая гибкость?

• Есть ли у нас избытки запасов?

• Можем ли мы поставить интересы клиентов во главу угла в каждом аспекте нашей деятельности?

• В состоянии ли наши поставщики справиться с производством по принципу «точно вовремя»?