Бизнес-модели - Оливер Гассман, Каролин Франкенбергер, Микаэла Шик (2016)

Бизнес-модель «Платите по желанию» подразумевает, что клиенты осознают ценность продукта и заплатят за него надлежащую сумму. Корнями данный шаблон уходит в потребительский рынок B2C, но находит применение и в B2B-секторе. Зачастую он применяется не ко всему предложению в целом, а к определенному проценту товаров или услуг. Некоторые консультанты, к примеру, разрешают покупателям оплатить консультацию частично в зависимости от степени удовлетворенности оказанной услугой.

Несколько вопросов для размышления

• Какие наши предложения клиенты оценили бы по достоинству, если бы могли сами устанавливать цену?

• Можем ли мы разделить модель прибыли на фиксированную и переменную части, при этом размер последней будут выбирать сами клиенты?

• Как нам уберечься от любителей халявы, которые будут пользоваться нашими продуктами, но не захотят платить?

36. «Подписка». Покупка сезонного абонемента на услуги

Шаблон

Бизнес-модель «Подписка» позволяет клиентам регулярно получать товары и услуги. Компания заключает с клиентом договор, в котором оговорены частота и продолжительность оказания услуг. Клиенты оплачивают услуги либо заранее, либо через равные интервалы, как правило, ежемесячно или ежегодно (почему). Подписка ценится клиентами, поскольку им не нужно постоянно забивать голову покупками отдельных товаров или услуг, а это экономит и время, и деньги. Дополнительный плюс – стоимость подписки обычно ниже, чем совокупная стоимость отдельных товаров или услуг (что). Многие компании предлагают клиентам скидки при оформлении подписки, поскольку тем самым клиенты берут на себя обязательство регулярно приобретать товары или услуги, что для компании означает предсказуемые стабильные денежные поступления (почему). Чтобы подписка со временем не утратила своей привлекательности, крайне важно давать клиентам ощутить преимущества такой системы, не чувствуя себя обманутыми.

Происхождение

Немецкие книготорговцы первыми применили модель «Подписка» в XVII в. На это их толкнуло прежде всего стремление повысить спрос на дорогие книги, в частности многотомные энциклопедии и справочные издания, с тем чтобы продажи покрывали затраты на издание. Вскоре модель «Подписка» переняли издатели газет и журналов, и, кстати сказать, большинство из них пользуется ею и по сей день.

Новаторы

Каково бы ни было ее происхождение, концепция подписки привела к появлению целого ряда современных инновационных бизнес-моделей (рис. 55). Наглядным примером тому служит компания Salesforce, занимающаяся облачными вычислениями. Ее одноименная CRM-система предлагается в виде серии продуктов, размещенных в централизованном облаке. Salesforce внедрила подписки в софтверной индустрии около десяти лет назад: за ежемесячную плату клиенты получают интернет-доступ к программному обеспечению компании и всем его модификациям. Вместо того чтобы загружать дорогие индивидуальные для каждого клиента решения, компания предлагает индивидуальные компоненты в различных подписных пакетах, отвечающих потребностям пользователей. Более того, имеется возможность регулярного апгрейда компонентов сразу после выпуска. Бизнес-модель Salesforce заметно выделяет компанию среди массы конкурентов в софтверной индустрии, где на большую часть программного обеспечения распространяются индивидуальные лицензии, дающие разрешение на использование копий ПО. Сегодня Salesforce входит в число десяти самых быстрорастущих компаний мира. Модель «Подписка», а именно стабильные поступления от клиентов, позволяет ей правильно рассчитывать и прогнозировать финансы, а также повысить эффективность бизнес-планирования.