Бизнес-модели - Оливер Гассман, Каролин Франкенбергер, Микаэла Шик (2016)

• Как нам повысить качество решений за счет реализации идей и решений, предлагаемых клиентами?

• Как нам повысить воспринимаемую стоимость продукта за счет увеличения индивидуального вклада клиентов?

• Можем ли прибегнуть к помощи социальных медиа, чтобы привлечь пользователей к процессу разработки продуктов?

38. «"Привязывание" клиентов». Принуждение к лояльности за счет высоких расходов на смену поставщика

Шаблон

При использовании данной бизнес-модели компания удерживает своих клиентов, «привязывая» их к товарам и услугам таким образом, чтобы смена продавца повлекла за собой существенные затраты или штрафы. Следует отметить, что в данном контексте понятие «затраты» не ограничивается лишь денежными расходами: для клиентов не менее значимым является время, необходимое, чтобы эффективно переключиться на использование новой возможности.

Существует множество разных способов «привязать» клиентов к компании. Они, к примеру, должны инвестировать в новые технологии, скажем, в новую операционную систему, или работать с конкретным страховым агентом, который обслуживает их длительное время и знает всю их подноготную (как). Главная задача продавца – исключить любое взаимодействие с конкурентами и сделать клиентов зависимыми от компании, бренда или поставщика. А это, в свою очередь, повышает лояльность клиентов и стимулирует повторные покупки (почему).

Прошлые покупки клиентов могут сдерживать компанию при принятии будущих решений и ограничить ее гибкость. Хотя компании и имеют представление о расходах, сопряженных со сменой поставщика, эффективно управлять ими и точно их оценивать оказывается довольно сложной задачей. Чтобы убедить клиентов и дальше приобретать продукты, шаблон «"Привязывание" клиентов» можно сочетать с другими схемами, скажем, моделью «Бритва и лезвие».

«"Привязывание" клиентов» может принимать различные формы. Контракты, обязывающие работать с определенным поставщиком, – довольно очевидная версия (как). Еще одна, весьма распространенная форма – вложенные средства, подразумевающие конкретные последующие приобретения (как). Подобная зависимость зачастую формируется посредством технологических ограничений, таких как совместимость или даже патенты. Последние играют важную роль в концепции «привязывания» клиентов (как). «Привязывание» может осуществляться за счет обычной покупки дополнительных аксессуаров производителя, поскольку клиенты не смогут вернуть себе прошлые вложения в случае перехода к другому продавцу. Опять-таки, существенные расходы на смену поставщика могут быть связаны с необходимым обучением и тренингами, предлагаемыми конкретным поставщиком (как).

Происхождение

Из-за огромного числа вариантов трудно установить, когда и как появился шаблон «"Привязывание" клиентов». Контракты, оговаривающие юридические обязательства, регулярно заключались в Римской империи уже в VI в. Предположительно, другие варианты «"Привязывания" клиентов», например, требования к обучению, существуют так же давно.

Сложные технологические достижения и растущее число патентов за последние сто лет во многом благоприятствовали развитию бизнес-модели «"Привязывание" клиентов». В компьютерной и софтверной индустриях, в частности, данная концепция завоевала особую популярность благодаря научно-техническому прогрессу конца XIX в.

Новаторы