Бизнес-модели - Оливер Гассман, Каролин Франкенбергер, Микаэла Шик (2016)

Компания Gillette – американский производитель безопасных бритв и средств личной гигиены, который придумал одноразовые безопасные бритвенные станки, – одной из первых стала успешно применять бизнес-модель «"Привязывание" клиентов». Первые бритвы со сменными лезвиями были выпущены в продажу в 1904 г. В соответствии с принципом привязки клиентуры к станку подходили только сменные лезвия Gillette. Клиенты вынуждены покупать лезвия бренда Gillette, что обусловливает более высокую маржу. Контроль усиливается целым рядом патентов, препятствующих выходу на рынок других конкурентов с продуктами-аксессуарами. Сменные лезвия для бритвенных станков (расходный материал) обеспечивают стабильные поступления с высокой маржей и компенсируют любые расходы, вызванные первоначальной низкой стоимостью станка.

Lego – датский производитель сборных игрушек, состоящих из мелких взаимодополняющих деталей. Компания взяла на вооружение бизнес-модель «"Привязывание" клиентов», проектируя свои продукты и аксессуары таким образом, что они подходят только к другим элементам запатентованного дизайна. Поскольку комбинировать детали Lego с деталями конструкторов компаний-конкурентов невозможно, клиентам приходится покупать Lego-совместимые продукты, а это в свою очередь способствует сохранению клиентской базы и доходов компании.

Производство фотоаппаратуры также хорошо знакомо с бизнес-моделью «"Привязывание" клиентов». Объективы – необходимая деталь фотоаппаратов, они обеспечивают покупателям определенную гибкость при использовании продукта. Производители начали выдавать патенты на механизмы присоединения, используемые для сменных объективов, в 1930-х гг., застолбив за собой своего рода монополию на продажу объективов, подходящих к их фотоаппаратам. Как только клиенты выбирали определенный корпус фотоаппарата, им приходилось обращаться к тому же производителю за дополнительными комплектующими. Стоило нескольким производителям перенять эту стратегию, как на них обрушились требования установить новый стандарт – не без участия защитников прав потребителей. В случае фотоаппаратов это привело к появлению стандартизированных байонетных соединений.

Nestlé – непревзойденный мастер применения шаблона «"Привязывание" клиентов». Ее система Nespresso была изобретена сотрудником Nestlé в 1976 г. В нее входили кофемашина и патентованные кофейные капсулы, которые Nestlé продавала отдельно. Клиентам не оставалось ничего другого, кроме как продолжать покупать кофейные капсулы от Nestlé в силу технологических спецификаций кофемашин. В случае перехода клиента на другую систему машина устаревала, что влекло за собой необходимость приобретать новую версию. Бизнес-модель «"Привязывание" клиентов» зачастую может подкрепляться усовершенствованием продуктов: Nestlé обнаружила, что самой страшной угрозой лояльности клиентов является поломка аппарата. Главный компонент, влияющий на срок службы машин Nespresso, – резиновое уплотнительное кольцо, являвшееся ранее неотъемлемой запчастью самой кофемашины. Сегодня силиконовые кольца не вставляются в машины, а надеваются на капсулы с целью увеличить срок службы аппарата и вместе с тем помешать клиентам обновить свою Nespresso или приобрести машину конкурента. Хотя данное решение обходится дороже, чем использование кольца в аппарате, оно значительно увеличивает срок службы кофемашины и, следовательно, усиливает эффект «привязывания» клиентов (рис. 57).

Когда и как применять шаблон «"Привязывание" клиентов»