Бизнес-модели - Оливер Гассман, Каролин Франкенбергер, Микаэла Шик (2016)

В случае использования шаблона «Скрытый доход» бизнес перестает полагаться исключительно на продажу товаров или услуг. Вместо этого основным источником дохода служит третья сторона, которая осуществляет перекрестное финансирование привлекательных бесплатных или дешевых предложений клиентам (что, как, почему). Распространенный способ применения данной модели – интегрировать в предложение рекламу, тем самым привлекая клиентов к рекламодателю-спонсору (кто). Главное преимущество шаблона «Скрытый доход» в том, что он открывает доступ к альтернативному источнику, который может дополнить или полностью заменить поступления от традиционной продажи продуктов (что, почему). Финансирование посредством рекламы также оказывает позитивное воздействие на изначальное ценностное предложение. Как правило, многие клиенты не откажутся посмотреть немного рекламных материалов, если это означает более выгодную покупку товаров и услуг (что).

Происхождение

Хотя известно, что древние египтяне уже прибегали к рекламе, использование рекламной продажи как главного источника дохода – изобретение недавних времен. Первые случаи рекламного финансирования можно отнести к появлению бюллетеней, которые распространялись в начале XVII в. с изобретением печатного станка. В них обычно печатались публичные объявления, расписание заседаний суда, некрологи, а также платные частные и коммерческие объявления, распределенные по рубрикам. Рубричная реклама оказалась столь прибыльным бизнесом, что большинство бюллетеней существовало практически полностью за ее счет. Современной навязчивой версией тех бюллетеней являются рекламные листовки, которые сегодня каждый из нас регулярно находит в почтовом ящике.

Новаторы

С течением времени на основе рекламного финансирования появился целый ряд инновационных вдохновляющих бизнес-моделей (рис. 65). JCDecaux, основанная в 1964 г., – прекрасный тому пример. Компания размещает наружную рекламу на так называемой общественной «уличной мебели»: автобусных остановках, велосипедах напрокат, цифровых дисплеях, автоматических общественных туалетах и газетных киосках. JCDecaux сотрудничает с городскими властями и операторами общественного транспорта, предоставляя «уличную мебель» либо бесплатно, либо по сниженным ценам в обмен на эксклюзивные рекламные права. Рекламодатели платят JCDecaux за самые выгодные места и рекламу на транспортных средствах, причем города выигрывают от бесплатных или дешевых общественных благ и инноваций в области рекламного дизайна. JCDecaux выступает посредником между двумя сторонами. В случае проекта по прокату велосипедов под названием Cyclocity доход поступает от аренды и стоимости многодневных билетов. Результат – счастливые пользователи проката велосипедов, уменьшение количества автотранспорта в городах и эффективная реклама местных компаний. Модель «Скрытый доход» обеспечивает JCDecaux годовую выручку в размере €2 млрд, что делает ее крупнейшей компанией в сфере наружной рекламы в мире.

Разновидностью инновационной модели на основе «Скрытого дохода» являются бесплатные ежедневные газеты. Финансируемые полностью за счет рекламных объявлений, эти газеты выпускаются огромными тиражами, что в свою очередь положительно сказывается на рекламных тарифах. Медиакомпания Metro International – пионер в этой области. Бесплатная ежедневная газета, носящая то же имя, – одна из самых читаемых в мире. Первый выпуск Metro был издан в Стокгольме в 1995 г., а сегодня газета распространяется более чем в 20 странах, имея около 35 млн читателей.