Бизнес-модели - Оливер Гассман, Каролин Франкенбергер, Микаэла Шик (2016)

Свое начало «Бартер» берет еще в античных временах. В Древнем Риме считалось в порядке вещей поощрять культуру и общество посредством нефинансовых стимулов. Гай Цильний Меценат, политический советник императора Августа, называется основоположником этой системы: благодаря ему появилось понятие «меценатство», то есть оказание поддержки отдельным лицам или организациям без ответного возмещения. Однако свои дары Меценат раздавал не из одних только альтруистичных побуждений, поскольку использовал их для реализации своих политических и экономических планов. Шаблон «Бартер» развился на основании этого принципа и с 1960-х гг. завоевал невероятную популярность в профессиональных кругах. Хотя бартерная система использовалась преимущественно как средство публичной и финансовой поддержки организаций и спортивных клубов, в XXI в. она превратилась в полноценную бизнес-модель. Все больше и больше компаний сегодня включают «Бартер» основным элементом в схему создания стоимости.

Новаторы

Динамично развивающийся гигант Procter & Gamble (P&G), производитель потребительских товаров со штаб-квартирой в штате Огайо, создал, вероятно, одну из наиболее известных инновационных бизнес-моделей «Бартер». Международная корпорация, производящая продукты личной гигиены, чистящие средства и корма для животных, сотрудничает с радио и телевидением в продвижении бренда и продукта по принципу бартера. P&G спонсировала и производила радиопрограммы и телешоу (они получили название «мыльных опер», поскольку компания занималась производством мыла), что позволило ей заявить о себе и получить маркетинговые преимущества, в то время как теле– и радиостанции получали материал практически без затрат на производство. Выпуская популярные радио– и телепрограммы в обмен на право размещать свою рекламу в рекламных заставках, P&G смогла при разумных затратах охватить огромную аудиторию, тем самым подняв популярность своих основных продуктов, а вместе с тем и прибыль. Сегодня P&G сохранила прежнюю форму сотрудничества и маркетинга, возложив эти функции на подразделение Procter & Gamble Entertainment (PGE). P&G активно использует бизнес-модель «Бартер» для расширения рынка сбыта подгузников Pampers, одном из 26 своих брендов. Люди обращают мало внимания на подгузники, пока не станут родителями, и, бесплатно предлагая продукты под маркой Pampers в родильных отделениях, компания существенно повышает шансы привлечь молодых родителей в качестве будущих покупателей.

PepsiCo – американский производитель напитков и продуктов питания из Нью-Йорка. Компания больше всего известна такими марками безалкогольных напитков, как Pepsi, 7UP, Gatorade и Mountain Dew, хотя 63 % ее прибыли обеспечиваются брендами продуктов питания Doritos и Walkers. Именно продукты PepsiCo первыми стали продаваться в СССР. В 1972 г. по условиям бартерного соглашения PepsiCo поставляла пепси-колу в Советский Союз в обмен на экспорт водки «Столичная» и эксклюзивных прав на ее продажу на американском рынке. Выбранная стратегия также способствовала распространению и заметности продукта, в особенности в СССР.

Не брезговала бартерной торговлей и Lufthansa. Базирующаяся в Германии Lufthansa входит в число крупнейших авиакомпаний в мире. Владея парком в 870 воздушных судов, она осуществляет гражданские авиаперелеты в 18 местных и 197 международных пунктов назначения. В 1990-х гг. компании принадлежало дорогостоящие неиспользуемые помещения в Нью-Йорке (примерно 186 кв. м). Поскольку до истечения срока аренды оставалось еще несколько лет, а субаренда помещения полностью не компенсировала растущие расходы, Lufthansa остановила свой выбор на бартере – обмене свободной недвижимости на рекламное время и керосин. Такой обмен позволил избежать колоссальных убытков, которые она могла бы понести, ограничившись одной только субарендой.