Бизнес-модели - Оливер Гассман, Каролин Франкенбергер, Микаэла Шик (2016)

Бизнес-модель «Брендинг ингредиентов» предполагает брендирование продукта, который можно приобрести только как ингредиент другого продукта, иначе говоря, ингредиентный продукт нельзя купить отдельно. Продукт-ингредиент рекламируется как примечательное свойство конечного продукта. По сути, при знакомстве с конечным продуктом клиенты видят «бренд внутри бренда» (как). Компания, поставляющая продукт-ингредиент, совершенствует характеристики бренда и привлекает конечных пользователей. Степень узнаваемости бренда, на которую влияет брендинг ингредиентов, снижает вероятность замещения продукта другими продуктами и усиливает позиции компании при заключении контракта с производителем конечного продукта (как).

В идеале «Брендинг ингредиентов» способствует обоюдовыгодной ситуации, когда позитивные характеристики продукта-ингредиента переносятся на конечный продукт и повышают его привлекательность в глазах потребителей (что). Чтобы эта бизнес-модель давала нужные результаты, продукт-ингредиент должен не только выполнять важную функцию в конечном продукте, но и заметно превосходить продукты-конкуренты. В противном случае будет весьма затруднительно убедить покупателей в том, что ингредиент является неотъемлемой и ценной составляющей итогового продукта.

Происхождение

Менеджеры используют брендинг ингредиентов с середины XX в. Химические компании в особенности признавали преимущества данной бизнес-модели и популяризировали красители и пластмассовые изделия среди потребителей. Основанная в 1802-м DuPont de Nemours – это американская химическая компания, которая разработала политетрафторэтилен, более известный под своим брендовым названием «Тефлон». Тефлон представляет собой синтетический материал, обладающий разнообразными свойствами. Благодаря низкому коэффициенту трения и высокой химической стойкости он находит широкое применение во многих отраслях. Упрочение позиций «Тефлона» как бренда, синонимичного практичности и высокому качеству, означает, что другие компании могут использовать его, придавая бóльшую привлекательность своим конечным продуктам. Самый распространенный пример – сковороды, имеющие тефлоновое покрытие. Производители сковородок получают свою выгоду, а Dupont – свою, без необходимости самой производить посуду. Учитывая, что брендом «Тефлон» сегодня отмечено так много кастрюль и сковородок, степень узнаваемости бренда составляет 98 %.

Американский производитель полупроводниковых чипов Intel – еще один пионер в области брендинга ингредиентов. В 1990-х гг. с целью улучшения узнаваемости бренда компания запустила свою программу Intel Inside. Производители персональных компьютеров согласились рекламировать в своих персональных компьютерах процессоры Intel в обмен на то, что та оплатит часть их расходов на рекламу. Одновременно с этим Intel начала ряд независимых рекламных кампаний, желая донести до пользователей важность микропроцессоров. Выбранная стратегия во многом способствовала увеличению спроса у конечных пользователей, в результате чего Intel заняла первое место в мире среди производителей микропроцессоров. Чуть менее чем через 20 лет с момента запуска кампании Interbrand включил Intel в десятку самых ценных брендов мира.

Новаторы