Бизнес-модели - Оливер Гассман, Каролин Франкенбергер, Микаэла Шик (2016)

За последние несколько лет многие поставщики использовали бизнес-модель «Брендинг ингредиентов» для повышения узнаваемости бренда своих продуктов (рис. 28). Американская компания W.L. Gore & Associates (Gore), основанная в 1958 г., весьма успешно применяет шаблон для продвижения мембраны Gore-Tex. Gore-Tex – это дышащая водо– и ветронепроницаемая мембранная ткань, появившаяся на рынке в 1976-м. Хотя мембрана на тот момент представляла собой очень смелый продукт, ее преимущества поначалу оставались неизвестными массовому покупателю. Но брендинг ингредиентов помог Gore организовать мембране широкую рекламу и в конечном счете добиться коммерческого успеха. С тех пор Gore сотрудничала с 85 известными текстильными компаниями, включая Adidas и Nike, которые использовали и рекламировали Gore-Tex.

Говоря о «Брендинге ингредиентов», нельзя не упомянуть историю успеха компании Shimano, основанной в 1921 г. Shimano – японский международный производитель оборудования для велосипедов, которому принадлежит 80 % некоторых секторов велосипедного рынка. Долгое время потребители считали велосипеды с многоступенчатой передачей слишком дорогими и сложными, поэтому никто из производителей переключения передач не мог занять однозначную лидерскую позицию. Разглядев потенциал брендинга ингредиентов в сфере велосипедных компонентов, Shimano преуспела в создании мощного бренда. Аналогичные стратегии взяла на вооружение компания Remus – производитель выхлопных систем для автомобилей и мотоциклов.

CEWE продвигает свою марку CEWE inside, хотя раньше дистрибьюторы или супермаркеты ставили на фотоальбомах этой компании свои собственные торговые марки. Хотя этот шаг способствовал росту компании, данный бизнес всегда представляет собой компромисс между удовлетворенностью B2B-клиента (дистрибьютора) и качеством модели собственного бренда.

Международная немецкая компания Bosch производит электроинструменты и промышленное оборудование и является одним из крупнейших мировых поставщиков автомобильных компонентов. Она первой применила брендинг ингредиентов в автомобильной индустрии. Bosch славится высоким качеством своей продукции и такими инновациями, как система курсовой стабилизации (ESP), позволяющая водителю удерживать транспортное средство в пределах заданной траектории. Отличное качество и надежность, обеспечившее Bosch высокий авторитет, привлекают автопроизводителей, которые включают этот бренд в свои продукты и продвигают транспортные средства с высокой степенью видимости бренда Bosch. Положительная репутация ингредиента проецируется на конечный продукт. Bosch выигрывает от повышения спроса на свои компоненты, избавляясь от необходимости заниматься производством автотранспортных средств. Между тем некоторые автопроизводители в развивающихся странах, например Tata, уже рекламируют «Bosch внутри», что свидетельствует об успешности стратегии.

Когда и как применять шаблон «Брендинг ингредиентов»

«Брендинг ингредиентов» отлично подойдет продуктам, прекрасно известным покупателям и отличающимся высоким качеством. Данный шаблон особенно полезен в тех случаях, когда продукт-ингредиент хорошо совмещается с конечным продуктом или дополняет его.

Несколько вопросов для размышления

• Как нам гарантировать, что бренд-ингредиент не затмит конечный продукт?

• Как нам предотвратить использование такого же продукта-ингредиента конкурентами и сделать так, чтобы название нашего продукта стало нарицательным?

• Как нам противопоставить себя головным производителям и комплектующим компаниям?

10. «Бритва и лезвие». Наживка и крючок

Шаблон