Человек покупающий и продающий - Николай Молчанов (2021)

Множество названий используют контраст: «Что такое хорошо и что такое плохо», «Война и мир», «Красное и черное». На ярких противопоставлениях построен ряд приемов риторики, например, антиметатеза – в двух частях предложения одни и те же слова, но в другом порядке, меняющем смысл. Использовалась от Лао-Цзы: «Истинные слова не всегда приятны, приятные слова не всегда истинны», – до Пелевина: «Гламур – это секс, выраженный через деньги, или, если угодно, деньги, выраженные через секс», и народного творчества: «Можно вывезти девушку из деревни, но деревню из девушки не вывезти никогда».

Правда, контрастная информация работает исключительно в связке с эффектом новизны. Например, посчитайте до сотни вслух десятками. Десять, двадцать и так далее.

Ну и как? Вас что-нибудь поразило? Удивило?

Меня на протяжении сорока лет ничего не удивляло. Пока мое внимание не обратили на слово «сорок». А ведь оно не просто выделяется, а в принципе не соответствует остальным названиям. Двадцать, тридцать, пятьдесят в названии десятка всегда есть корень числа, от которого оно произошло. Кроме сорока. Здесь нет ни малейшей связи со словом «четыре». Но мы привыкли к этому слову с детства и внимание этот контраст не привлекает[8].

Покупатель замечает контрастную и новую информацию. Стратегии бизнеса, напротив, словно загипнотизированные, строятся по одному и тому же шаблону – смотрим на успешного конкурента и делаем то же самое, предлагая чуточку больше или чуточку дешевле. Здравый смысл – самое безопасное место. Поэтому компании тянет к нему как магнитом. В результате они разрабатывают стратегии, в которых не хватает собственных, отличительных свойств.

Иллюзия фокуса внимания

Если мы попробуем снимать видео, размахивая телефоном, результат будет печален. Точнее, смазан. Хорошее изображение получится, когда камера неподвижна. Но наши глаза скачут, словно буйно помешанные лягушки. Мы смотрим, постоянно переводя глаза с одной точки на другую. Поэтому мозг «вырезает» из полученных от глаз данных все периоды движения. А заодно – дорисовывает качество изображения на периферии зрения.

Нам кажется, будто мы воспринимаем мир четким и цветным. А это не так.

Детально, со всеми цветами, мы видим только то, на что устремлен наш взгляд. Чем дальше от фокуса, тем больше размыты данные.

Сфокусируйтесь на звездочке, нарисованной в самом центре первой строчки. Если вы внимательно смотрите только на нее, то заодно увидите буквы «Р» и «Д». Возможно – «Ф» и «Щ». А вот другие – вряд ли. Даже на второй строчке, где шрифт крупнее, увидеть другие буквы затруднительно. Только в последнем ряду, где крайние буквы практически в три раза выше центральных, их можно прочесть, даже если взгляд сосредоточен на звездочке.

Рисунок 4

Честно выполнив упражнение, мы надолго запомним – для человека главным является центральное зрение. Если реклама, продукт на полке размещены в стороне от центра событий, для мозга они все равно что не существуют. Надеяться, будто покупатель станет внимательно и последовательно переводить взгляд по каждому участку экрана или ряду полок, тоже не стоит.

Если товар или текст на сайте расположен далеко от фокуса внимания – он должен быть в разы ярче и крупнее, чтобы его хотя бы заметили.

Ситуация осложняется тем, что мозг мониторит окружающий мир автоматически. Те же глаза вообще движутся сами по себе – мы не приказываем им каждую секунду, куда нужно направить свой взор. Сознательное внимание включается, когда мозг определяет объект, как относящийся к нужной нам в данный момент категории. А для этого надо, чтобы логотип, название бренда или фирменная комбинация цветов распознавались даже в размытом виде, находясь на периферии зрения.