Человек покупающий и продающий - Николай Молчанов (2021)

Приводя же доводы в стиле «бизнесу – конец» или «нас всех уволят», мы мотивируем людей действовать строго в рамках привычных им схем. Такие аргументы помогают для стандартных задач, к примеру: «увеличить количество холодных звонков на 20 %».

Компании инстинктивно тяготеют к использованию позитивных эмоций. Точнее, избегают негативных, ведь «негатив – это что-то плохое». При этом подразумевается, что «потребность покупателя», с которой все так носятся, является чем-то хорошим. Только на самом деле, когда мы довольны, лежим и улыбаемся – нам ничего не надо. Потребность – когда плохо, чего-то не хватает. В самом начале пути клиента лежит боль. Как сказал бы Будда: существует страдание и существует причина страдания – жажда или страстное желание.

Просто мы привыкли, что после возникновения потребности следует ее удовлетворение, в результате формируется связка «потребность – удовольствие».

И компании делают упор на радостных моментах. Улыбаются, стремятся очаровать. В результате шанс, что неизгладимое впечатление произведет улыбка актера именно в нашей рекламе, невелик. Скорее ролик будет полностью незаметен на общем эмоциональном фоне. Так что подумайте о расширении спектра. Ведь есть еще интерес, удивление, любопытство – да хоть «благородная ярость».

Более того. Вообще-то гнев, ярость и страх мотивируют сильнее. Наш мозг быстрее распознает недовольные лица. Мы вообще учимся на неприятных ощущениях. Врожденное стремление избежать боли сильнее, нежели тяга к наслаждениям. Детям можно бесконечно запрещать делать что-то, но, коснувшись горячей плиты, они сразу принимают решение больше так не поступать. Именно поражения учат нас победам.

Внимание привлекают смерть и разрушения. В Средневековье значительная часть развлечений была жестока, да и сейчас насилие остается одним из факторов привлечения пользователей. СМИ вытаскивают негатив, рассказывают о трагических происшествиях, большинство компьютерных игр связаны с убийствами, а самые кассовые топовые фильмы – скорее о войне и разрушении, нежели о любви пары геев-ковбоев.

Чтобы вдохновить людей, требуется задействовать эмоции. Тогда мы вправе рассчитывать на изменение их поведения.

А проще всего эмоции включаются изменением контекста.

Ошибка атрибуции эмоций

Если мы отправимся в поход по национальному парку «Река Капилано» в Ванкувере, то дойдем до подвесного моста длиной около 140 метров, расположенного на высоте 70 метров над рекой.

Допустим, мы набрались храбрости и перешли через раскачивающийся мост. На другой стороне встречаем симпатичную девушку, которая просит пройти короткий опрос. После чего дает номер своего телефона, на случай «дополнительных вопросов со стороны участников исследования». В парке есть еще один мост – широкий и каменный. На нем стояла та же самая девушка и проводила тот же опрос. Так вот – ей позвонили половина мужчин, перешедших висячий мост, и лишь 12 % – перешедших по обычному мосту.

Это реальный эксперимент «высокий мост», поставленный Дональдом Даттоном и Артуром Ароном. К нему можно придираться, но он фиксирует существующую ошибку атрибуции эмоций.

Нашему мозгу нужны понятные причины, объясняющие ситуацию. Понятные, а не правильные. Кажущаяся опасность перехода по подвесному мосту ведет к повышенному сердцебиению, прерывистому дыханию, сухости во рту, вспотевшим ладоням. А так как все эти признаки еще не успели пройти и присутствуют во время беседы с девушкой – мозг считает их показателями того, что она нам нравится.

Сами люди этого, естественно, не признают. Никто не сказал: «Я позвонил, потому что был взбудоражен переходом через мост». В качестве причины все говорили другое: «Привлекательная девушка».