Человек покупающий и продающий - Николай Молчанов (2021)

Выстраивая коммуникацию конкурентных преимуществ, никогда и никого не переубеждайте «в лоб». Сообщать покупателю о его ошибке, уверять, будто ему удобнее по-другому (даже если вы полностью правы), аналогично тому, что я напишу данную главу перевернутыми буквами и стану утверждать, будто бы это сделано для вашего удобства. Ведь вы же объективно видите перевернутую картинку.

Если у покупателя уже есть представление, как это должно работать или выглядеть, – исходите из того, что он прав. Сообщение, подспудный смысл которого «ты идиот и ничего не понимаешь», не заставит склониться к вашей точке зрения ни покупателя, ни коллегу, ни начальника.

Поэтому, если компания соревнуется с брендами-лидерами, не стоит говорить о «тотальном превосходстве». Лучше так: «У нас все то же самое, однако есть небольшое, но крайне симпатичное отличие». Подвигнуть человека пересмотреть небольшой кусочек внутренней картины мира намного проще, нежели менять ее целиком.

Пузырь фильтров

Мы обращаем внимание на информацию, которая подтверждает нашу точку зрения. Это психологическая ошибка, практически с рождения присущая нашему мозгу. Но, как будто этого мало, человек изобрел и использует искусственные системы, специально созданные для получения искаженной картины мира.

Вспомните персонализированные ленты новостей, товаров, рекламы, которые предлагают Facebook, Google и прочие интернет-ресур-сы. Они видят, что нравится пользователю, что он лайкает и кликает, и выдают аналогичный материал. Если я буду искать и читать статьи типа «Трамп – молодец», через какое-то время даже на нейтральный запрос «Трамп» мне станут выдавать положительные новости. А я уверюсь, что окружающие разделяют мою точку зрения.

На один и тот же запрос Google покажет разную информацию разным людям. Мы не задумываемся об этом, так как редко смотрим поисковую выдачу на чужих компьютерах. В результате из лент постепенно пропадают неприятные для нас данные. Не мы решаем, какую информацию увидеть в интернете. Что более важно – даже не знаем, что именно скрыто от нас. По словам бывшего CEO Google Эрика Шмидта, «людям будет очень сложно увидеть или приобрести то, что так или иначе не было под них подобрано».

Искусственно созданная ошибка предвзятости порождает «пузырь фильтров».

Доходящая до нас в интернете информация подтверждает наше видение мира, углубляет сложившиеся убеждения и привычки. В таком пузыре комфортно сидеть. В нем мы всегда правы. Поэтому мало кто хочет из него вылезти.

Система информационных фильтров до минимума сокращает поток данных, способных изменить сложившуюся точку зрения человека. Широко распространенные, легкодоступные сведения формируют убеждения, предвзятость подтверждения укрепляет уверенность в собственной правоте. Вдобавок нам нравится общаться с людьми, разделяющими наши взгляды, и именно они составляют основной круг наших контактов. В результате мы уверены, будто «так думают все», убеждения подкрепляются социальным давлением. А тут еще и Google поддерживает мою точку зрения… Создается самоподдерживающийся цикл, выйти из которого, поменять убеждения – крайне сложно.

Если покупатели негативно относятся к какой-то характеристике продукта компании, постарайтесь разорвать этот порочный круг, пока он не стал еще шире. Приводите реальные данные, а лучше воспользуйтесь механиками социального влияния. Привлеките внимание к действиям тех, кто поступает и покупает по-другому.

Глава 3

Ошибки в принятии решений

Страхи перемен

Нулевой риск