Человек покупающий и продающий - Николай Молчанов (2021)

3. Используйте закон подобия.

В детстве меня веселил эпизод, описанный Джеральдом Дарреллом, где туземцы Камеруна боялись фотоаппарата: они уверены, что со снимком к фотографу переходит частичка души того, кто фотографируется, и, если снимков сделать много, фотограф обретет над ними полную власть.

Слава богу, мы люди современные. Можем иронично улыбаться, рассказывая о карго-культе. Пням не молимся, в ерунду не верим.

Поэтому половину участников эксперимента Пола Розина попросили принести фото родственников. Не сообщив зачем. А когда эксперимент начался, попросили покидать в эти фотографии дротики, соревнуясь с другими участниками, которые кидали дартс в обычные мишени.

Экспериментатор подбадривал фразами в стиле: «Маме же не будет больно, если вы попадете дротиком в ее фото». Группа с фотографиями проиграла с разгромным счетом. Я, кстати, удивлен, что они вообще кидали.

Это работа одного из законов магического мышления – закона подобия. На бессознательном уровне мозг не разделяет объект и его изображение. Поэтому так распространена ролевая реклама – мы понимаем, что на экране актеры, а не настоящая семья, сюжет постановочен, улыбки не искренни. Но в глубине мозга тоненький голосок говорит: «это – правильная покупка для хорошей мамы».

4. Организуйте совместную деятельность.

В ходе эксперимента «Летний лагерь» Музафер Шериф показал, что ощущение идентичности и борьба за ограниченные ресурсы моментально вызывают конфликт. Случайно разбитые по двум группам мальчики в скаутском лагере возненавидели друг друга буквально за несколько дней, в ходе которых им пришлось делить между собой одно бейсбольное поле.

Примирить их не смогли ни убеждения, ни воздействие на религиозные и моральные нормы. Ситуацию исправили искусственно созданные ситуации, когда двум группам пришлось сотрудничать на общее благо (мальчики чинили водопровод и выталкивали грузовик). В бизнесе совместная деятельность запускается с помощью эффекта ИКЕА и принципа Пантеона, о которых речь пойдет чуть ниже.

5. Любите покупателей.

Предположим, мы ничего не можем узнать о клиенте, понять, что ему нравится, и не представляем, как себя вести. Выход есть и в этой ситуации. Вспоминаем домашних животных.

В начале 2019 года, после смерти Марджери Джонс, ее кот Джонс получил в наследство особняк в Калифорнии стоимостью в несколько миллионов долларов, триста тысяч наличными и еще сотню тысяч в антиквариате и драгоценностях. И это не единичный пример. В 1992 году около 400 миллионов долларов от своей хозяйки, графини Шарлотты Либерштайн, получила овчарка Гюнтер III. После него в права наследства вступил Гюнтер IV.

Учитывая, что, по данным Kelton Research, 81 % владельцев животных признаёт, что их питомцы так же важны, как и остальные члены семьи, – ничего удивительного. Вспоминая своего Снупи, подтверждаю: он был рад меня видеть всегда, даже когда я возвращался после двухминутного отсутствия. Что и не обо всех родных-то скажешь.

Домашние питомцы – не наши биологические дети. Они другого вида. Мы даже не обязаны о них заботиться. Пытаться понять, почему мы так любим своих кошек, собак или, как моя соседка по дому, карликовых поросят, – можно долго. Но вообще крайне сложно плохо относиться к тому, кто сильно и бескорыстно тебя любит.

Если мы решили стать клиентоориентированной компанией и находимся в поиске эталона отношения к клиенту – вспомним, как ведут себя наши питомцы.

Тропа литературного героя

Один из универсальных литературных сюжетов – герой, отправляющийся в путешествие из зоны комфорта в неизвестность. Человек сталкивается с испытаниями, меняется и возвращается героем. Дейенерис Таргариен, Фродо, Нео, Рома из Empire V – тысячи их. Мы любим такие истории благодаря балансу двух факторов: понятности и непредсказуемости.