Человек покупающий и продающий - Николай Молчанов (2021)

Если нужные данные никак не попадаются, можно добиться желаемого результата, просто «правильно» организовав исследование. Ведь порой так хочется сказать: «75 % покупателей признали нас лучшими в мире», «ученые доказали – наш продукт на 37 % эффективнее». Рассказываю, как добиться такого чудесного результата. Мы не будем писать неправду, о нет!

Для начала отвлечемся на подбрасывание монетки. Все в курсе, что вероятность выпадения орла или решки 50 на 50 %. Попробуем бросить монетку десять раз. Ой. Вот у меня прямо сейчас семь раз выпал орел. Результат – 70 % на 30 %. К соотношению 50 на 50 % мы придем только на больших данных.

Первое, что нужно для получения красивых данных, – очень маленькая выборка. Покупателей, скажем, десять. И вперед! Мнение одного человека теперь записывается как 10 %. И вот уже не 50 на 50, а 70 % покупателей нас выбрали. Большие, красивые цифры, которые так и просятся на сайт.

Маленькие выборки вообще удобны для обмана, в них легко получить экстремальные значения. Опросив на улице сотню первых встречных, может оказаться, что у 60 % из них есть айфон. А у следующей сотни – он будет только у 30 %.

Во-вторых, сравним себя с дохлой лошадью. «Наш порошок стирает лучше обычного порошка». Только вот что это за обычный порошок? В аналогичном примере от Дарелла Хаффа с соковыжималками, «выжимающими на 26 % больше сока», дотошные журналисты выяснили, что рекламируемый продукт опережает старую ручную соковыжималку.

В-третьих, включим в выборку экстремальные значения. Это позволит сдвинуть среднее к удобному нам уровню. Так, на нашей планете есть районы, где среднегодовая температура составляет 24,8° по Цельсию. Природа, не загаженная толпами туристов. Допустим, у нас есть возможность купить туда семейный тур по крайне низкой цене. Брать будем? С учетом того, что это среднегодовая температура Долины смерти, не уверен. Средние числа, как и «среднюю температуру по больнице», использовать лучше с предельной осторожностью.

Повлиять на поведение людей можно даже за счет формы записи данных в процентах или абсолютных числах. В скучной математической логике они могут быть равнозначны, но отличаться с точки зрения субъективного восприятия.

Роджер Дули приводит пример: в ходе эксперимента одной группе сообщалось, что рак убивает 1286 человек, другой – 12,86 % из каждых 10 000. В первом случае болезнь воспринималась на 32 % более опасной.

Правило большого пальца – проценты это что-то абстрактное. Если речь идет о людях, факты кажутся более близкими, если выражены в конкретных числах. Говоря о преимуществах, лучше пользоваться абсолютными цифрами. А вот негативные сведения давайте в процентах. Сделайте данные обезличенными и отстраненными. В стиле: «Вероятность отказа не превышает 1 %». Фразу «Каждый сотый двигатель брак» оставьте журналистам.

И, кстати, чем больше число, тем больший эффект оно производит на покупателя. Поэтому для программ лояльности, где применяются условные баллы, лучше использовать крупные цифры. По крайней мере, больше, чем у конкурентов.

Семь нечестных техник продвижения

1. Сокрытие недостатков.

Чтобы пользователь думал, будто все работает как надо, его можно обмануть. И обманывают. Причем с усложнением технологий проворачивать подобные хитрости становится все проще.

Эйтан Адар приводит пример с телефонной службой США 1960-х годов. Когда система не могла установить нужное соединение, вызов не обрывался. Вместо этого звонок направлялся случайному человеку. Звонящий думал, что сам ошибся номером, и перезванивал. Имидж надежной телефонной компании сохранялся. Аналогично и Netflix, по слухам, не сообщает о проблемах в сервисе персональных рекомендаций. Вместо этого система выдает список наиболее популярных сериалов и фильмов.