BIG DATA. Вся технология в одной книге - Андреас Вайгенд (2017)

Схожим образом подробности о вас, а иногда и о ваших близких сообщают ваши покупки в интернете. Чтобы доставить вам заказ, Amazon нужны данные вашей кредитной карточки, в том числе ваши имя и адрес. Сообщить правильный адрес в ваших интересах, иначе посылка до вас не дойдет. В то же время история заказов может вводить в заблуждение, если в ней указаны вещи, которые покупались для кого-то еще. В Amazon можно помечать приобретаемый товар значком «в подарок», и тогда он не будет учитываться в рекомендациях для вас[100]. Алгоритмы обработки данных могут отделять то, что вы указали как покупку не для себя, от всех других ваших заказов. Когда вы покупаете блузку в подарок женщине, то, выбирая размер, сообщаете информацию о ее комплекции. Если это происходит за одну-две недели до Дня матери, а фамилия получательницы совпадает с вашей, алгоритмы Amazon могут сделать вывод о ваших родственных связях. Возможно, что ближе к следующему Дню матери Amazon порадует вас рекомендациями подарков по этому поводу.

Страничка Your Amazon предоставляет пользователям определенную прозрачность и свободу выбора. Возможность просматривать свою первичную информацию, в том числе историю покупок, позволяет контролировать данные, которые становятся основой для выработки персональных рекомендаций. В историю покупок можно включать и вещи, купленные в других местах, причем даже приобретения, сделанные много лет назад. В 2014 году похожий подход был применен в Facebook: «Журнал действий» представляет собой список запросов друзей, лайков, историй и фото с вашими тэгами, приглашений на мероприятия и многого другого. При желании можно удалять из истории отдельные элементы данных. А поскольку ваша цифровая личность в Facebook используется для персонификации рекламы, удаление части данных позволяет влиять на то, какие предложения вам будут присылать[101].

Удаление одного, двух или двадцати лайков из истории действий вряд ли изменит общий характер представления о вас. Исследования Дэвида Стиллуэлла из Психометрического центра Кембриджского университета показали, что действия в Facebook действительно достаточно точно отражают черты личности пользователя. Несколько тысяч пользователей Facebook прошли тест на «Большую пятерку» индивидуальных различий (открытость опыту, сознательность, экстравертность, доброжелательность и нейротизм), а затем Стиллуэлл предложил другой группе участников опыта оценить черты характера этих пользователей исходя из их профайлов. Обе оценки оказались удивительно схожими. Обычно образ человека в Facebook довольно точно отражает действительность – люди остаются самими собой, даже когда тщательно редактируют свои профайлы в социальных медиа[102]. Если совершенно незнакомые люди могут оценить основные черты вашего характера по ленте событий на вашей странице в Facebook, то алгоритмы тем более в состоянии это сделать. Чтобы иметь возможность держать друзей и знакомых в курсе своей жизни, придется мириться с выводами, к которым придут эти алго-ритмы.