Мозг прирученный. Что делает нас людьми? - Брюс Гуд (2014)

Сдвиг интереса к вещам, которыми мы владеем, и к расширенному Я объясняет одно из самых необычных открытий в поведении человека как потребителя. В классическом исследовании экономиста Ричарда Талера студентам вручили кофейные кружки, а затем предоставили возможность продать их однокурсникам. Студенты, как правило, запрашивали за кружки гораздо большую цену, чем покупатели готовы были заплатить (и любой риелтор счел бы это само собой разумеющимся). Эта систематическая ошибка, известная как эффект владения, возникает оттого, что человек склонен переоценивать то, чем непосредственно владеет. Даже потенциальной возможности владения каким-то объектом — к примеру, предложения цены за лот на аукционе — достаточно, чтобы запустить процесс и заставить нас выложить денег больше, чем мы могли себе представить заранее. Если в какой-то момент аукциона мы предлагаем за вещь максимальную цену, то психологически она как бы уже становится нашей, и мы готовы платить за нее больше. Если мы прикоснулись к объекту, предназначенному на продажу, то физический контакт тоже повысит нашу готовность купить его — это понимает любой хороший продавец, поэтому и предлагает вам примерить что-то из одежды или взять машину на тест-драйв.

Общепринятое объяснение эффекта владения состоит в том, что он отражает свойственное человеку нежелание лишиться чего-то — и перспектива потери перевешивает в нашем сознании перспективу приобретения. В мире бесконечно много вещей, которые мы могли бы в принципе приобрести, но довольно мало вещей, которые мы можем потерять. Исследования со сканированием мозга показали, что у взрослых в мозгу при совершении покупки по выгодной цене вспыхивают центры удовольствия. Однако если им самим предлагают дешево продать что-нибудь из принадлежащих им вещей, то взрослые люди испытывают эмоции негативные до такой степени, что в мозгу у них активируются центры боли. Людям трудно продавать что-то по цене ниже ожидаемой — вот вам и эффект владения. В редких случаях этот эффект приобретает такие крайние формы, что человек, будучи не в состоянии выбросить ни одной вещи, заболевает болезненным накопительством.

Эффект владения обнаруживается у детей уже в пять лет, но неясно, проявляется ли он раньше и универсален ли он. Известно, что в некоторых обществах этот эффект проявляется слабее, а в одном из последних кочевых племен охотников-собирателей, которые несут с собой во время перекочевки относительно немного личных вещей, он, по утверждениям ученых, вообще отсутствует. Мы в лаборатории пытались обнаружить этот эффект у детей более младшего возраста, но без особенного успеха. Это удивительно, потому что мы знаем, что такие малыши уже имеют представление о праве владения и даже готовы драться за игрушки. Одно из возможных объяснений состоит в том, что эффект владения формируется вместе с нарождающимся осознанием себя в отношениях с другими — а этот процесс начинается, вероятно, тогда, когда ребенок включается в активное общение со сверстниками. Именно тогда малыш начинает собирать вещи как маркеры самоидентификации — и особенно высоко ценить те вещи, которые переходят в его владение. Однако эту простую ошибку владения ребенку приходится примирять с необходимостью вписаться в группу. Ребенок учится делиться с другими и разумно относиться к своим вещам, потому что невозможно жить полным эгоистом, не рискуя при этом быть отвергнутым группой.

Совместное пользование

Известно, что маленькие дети весьма эгоистичны, когда речь идет о совместном пользовании чем бы то ни было. Дошкольники спонтанно настраиваются на эмоции окружающих, но никогда не делятся с другими принесенной на перекус едой, если их специально об этом не попросить. Они понимают, что нельзя брать себе то, что принадлежит другим, но, как правило, будучи предоставлены сами себе, не склонны делиться с другими детьми. Многие родители знают, что маленького ребенка приходится просить поделиться.