Психология мотивации. Как глубинные установки влияют на наши желания и поступки - Хайди Грант Хэлворсон, Тори Хиггинс (2013)

«Ты в безопасности!

Ты можешь быть спокоен, ведь солнечные ожоги тебе не грозят».

Потребители отметили более позитивное восприятие бренда, когда ключевая фраза была также составлена с коннотацией потери:

«Не упусти возможность, останься невредимым. SUNSKIN».

А не выигрыша:

«Будь в безопасности. SUNSKIN».

Слоган «Не упусти возможность, останься невредимым» соответствует мотивации избежания неудачи, поскольку это осмотрительная стратегия — сохраняй бдительность, используй продукт и ты не ошибешься.

Мотивационное соответствие может стать эффективным способом позиционирования вашего продукта для сегмента рынка, который недостаточно вами охвачен — людей, которые пока не слишком заинтересованы в том, что вы продаете. Мы покажем, что имеем в виду, на примере медицинского страхования.

Обращение к новой аудитории через соответствие

На первый взгляд, такой продукт, как медицинское страхование (да на самом деле любое страхование), — по своей сути ориентирован на предусмотрительность, создан, чтобы помочь вам избежать финансовых проблем, возникших в результате несчастья или катастрофы. Но страхование — это продукт разделения риска: вы берете на себя одну его часть, страховщик — другую. Потребитель может выбрать план с разным уровнем покрытия, предоставляющим большую или меньшую защиту от риска.

Для того чтобы избежать более высокого риска, потребитель может выбрать план «Кадиллак» — с высокой премией и низкой франшизой (сумма, которую застрахованный человек должен будет выложить из своего кармана прежде, чем страховщик за что-нибудь заплатит) и низкими совместными платежами (сумма, которую страхователь платит за каждую медицинскую услугу). Каждый месяц вы вносите более высокую сумму, но, по крайне мере, вы знаете, что больше вам ничего платить не придется. Такой план — продукт для избежания неудачи, поскольку благодаря ему вы обезопасите себя от любых неприятных сюрпризов. Он больше нравится предусмотрительным потребителям, поэтому рекламировать его стоит с коннотацией потери:

«Тому, кто не выберет этот план, в случае серьезного заболевания придется раскошелиться».

Более рисковые страховые планы с премией пониже экономят для потребителей бюджет, который можно пустить на более приятные вещи, чем страхование. Однако заболев, эти люди понесут более высокие затраты — на совместные платежи и франшизу. Такой план больше ориентирован на стремление к успеху, поскольку здесь потребитель рискует, получив за это награду — более низкую премию. Он больше приглянется потребителям, настроенным на будущие достижения, и рекламировать его следует с коннотацией выигрыша:

«У того, кто выберет этот план, в карманах всегда будут водиться денежки».

Недавно проведенное исследование с участием клиентов крупной голландской страховой компании показало, как на ощущаемую ценность страхового плана и намерение купить его влияло то, было ли сформулировано предложение с акцентом на выигрыш или поражение. Оказалось, что планы с низкой премией и высокой франшизой (стремление к успеху) были более привлекательны при фрейминге выигрыша, а планы с высокой премией и без франшизы (избежание неудачи) — при фрейминге поражения.

(Заметим, что «дешевизна» продукта также может быть оформлена так, чтобы понравиться предусмотрительной целевой аудитории (например, «избегайте высоких платежей»). Однако если затраты на продукт, о котором мы говорим, снижаются за счет повышения потенциального риска, его привлекательность для потребителей, которые хотят сохранить защищенность не только сейчас, но и в будущем, значительно падает.)