Секреты великих ораторов. Говори как Черчилль, держись как Линкольн - Джеймс Хьюмс (2002)

Я слышал, как менеджер по продажам говорил торговым представителям своей компании:

Все, что вам нужно знать, — это знать, что нужно им.

Аллитерация и активация

Четвертая буква в аббревиатуре КРЭАМ обозначает аллитерацию — еще один старый добрый прием ораторского искусства. Между прочим, согласные для аллитерации использовать легче, чем гласные[41]. А одна из лучших согласных для аллитерации — П.

Черчилль однажды выразил свой секрет ораторского мастерства с помощью аллитерации:

Меняйте позу, меняйте произношение и не забывайте о паузах.

С помощью тех же П губернатор Орегона Майк Хэтфилд в своей речи, посвященной выдвижению Ричарда Никсона кандидатом в президенты в 1960 году, произнес:

От Каракаса до Кремля он был посланником примирения и пионером прогресса.

А вот слова из инаугурационной речи Джона Кеннеди, изобилующие звуками П и Б:

…мы заплатим любую цену, вынесем любое бремя…

Еще раз взгляните на знаменитую цитату из речи Мартина Лютера Кинга, произнесенной им в 1963 году у Мемориала Линкольна, и обратите внимание на аллитерацию К:

Да зазвенит свобода со всех холмов и кочек Миссисипи, со всех склонов без исключения.

В похожем призыве к толерантности спичрайтер Белого дома Дик Гудвин придумал для президента Джонсона хорошую фразу:

Мир сузился до кучки соседей, чтобы затем расшириться до размеров братства.

Как-то я услышал, как исполнительный директор объяснял свою роль в компании следующим образом:

Знаете, зачем нужен исполнительный директор? Его роль заключается в создании исключений из ключевых правил.

Аллитерация — это легко

Аллитерация — это несложно. Все, что вам нужно, — словарь.

Предположим, вы хотите подчеркнуть идею, что если сразу не предугадать желания покупателя, то продать ему что-либо не получится.

Загляните в словарь, найдите слово «предугадывать», и среди синонимов вы обнаружите слово «предвидеть». Таким образом, фразу можно изобразить так:

Не предвидишь — не продашь.

Или, скажем, надо сделать акцент на значении снижения расходов. Уменьшение расходов для увеличения прибыли. Листаете словарь в поисках синонимов и подбираете. Например, «снизить убытки, чтобы прибавить прибыли?» Нет, не пойдет. И вот вы натыкаетесь на слово «поднять» и пишете нечто вроде:

Чтобы поднять прибыли, урежьте расходы.

Менеджер супермаркета хотела выдумать запоминающуюся фразу для покупателей отдела косметики — о том, что следует подробно изучать продукт, не принимая на веру слова из рекламных буклетов.

Я работал с ней, и мы пытались использовать слова «изучить» и «рассмотреть». «Рассмотреть» — «увидеть». Тут же в голову пришло слово «услышать». Наконец, мы написали такую строчку:

Покупайте то, что видно, а не то, о чем слышно!

Метод метафоры

Последняя буква нашей формулы — М, представляющая метафору. Аристотель в свое время писал о том, с какими трудностями сталкиваются поэты, использующие метафоры.

Образность — это продукт вашего воображения.

Выражение «железный занавес» прочно прижилось в языке политиков и дипломатов.

У Черчилля был метод, позволявший начать поиск нужной метафоры.

Он говорил себе: «Отправляемся в путь!» И, подобно Давиду-псалмопевцу, вызывал в памяти образы природы: скалы, деревья, ручьи, травы, пастбища, тропы, холмы, кустарники, горы, цветы.

Возможно, так и родилось выражение «железный занавес», которое навсегда вошло в язык политиков.

Иногда Черчилль разогревал воображение, мысленно отправляясь в зоопарк, где он представлял разных зверей и птиц. Для Черчилля пресмыкающиеся олицетворяли нацистов. Эта методика привела к такому результату: