Искусство манипуляции. Думай так, как я хочу - Хенрик Фексеус (2008, 2013)

Эксперт по поведению Роберт Зайонк в восьмидесятые годы занимался изучением социальных и когнитивных процессов у человека. В Мичиганском университете он провел эксперимент, доказывавший: чем чаще мы что-то видим, тем больше нам этот предмет нравится. На трех этапах эксперимента ученый показывал участникам ничего не значащее слово, китайский знак препинания и фотографии студентов из выпускных альбомов. Все эти вещи демонстрировали до 25 раз, и чем чаще участники видели их, тем больше они им нравились. Другие исследования подтверждают открытие Зайонка. Чем чаще мы слышим песню по радио, тем больше она нам нравится. Чем чаще мы видим рекламный ролик по телевизору, тем больше нам хочется купить этот маргарин. Или вспомните ваш любимый фильм. Вы ведь видели его сто раз, а вам хочется смотреть его снова и снова. Не верите? Спросите вашу подругу, сколько раз она смотрела фильм «Реальная любовь»?

Только вы совсем не замечаете, что ваша любовь вызвана тем, как часто вам попадался на глаза ее предмет. Более того, вам даже необязательно его видеть. В одном эксперименте участникам показывали на экране фотопортреты людей, но показывали на долю секунды, чтобы человек ничего не запомнил. И несмотря на это, когда участники позднее лично встретились с людьми с фотографий, они проявляли больше симпатии к тем, чье лицо чаще мелькало на экране. А нами успешней будет манипулировать тот, кто нам нравится, поэтому участники эксперимента легко попали под влияние «популярных людей».

Давайте подумаем. Речь идет о подсознательном узнавании. Люди смогли оказывать влияние на участников эксперимента несмотря на то, что те считали, что видят их впервые. Означает ли это, что если политик хочет победить на выборах, ему достаточно купить рекламное время на телевидении и демонстрировать свой портрет сто раз в секунду? Да, означает. При условии, что нас ничто не отвлекает от просмотра рекламы. Иначе мы просто отведем взгляд и пропустим все эти скрытые изображения. Слава богу, мы редко обращаем особое внимание на рекламу и стараемся ее избегать. К тому же неизвестно, насколько сильно это подсознательное воздействие. Что происходит с нами от того, что мы видим фотографию премьер-министра по сто раз на дню? Доверяем ли мы ему больше или меньше? И делаем ли мы это осознанно или бессознательно?

Чем чаще мы видим что-то в рекламе, тем больше нам это нравится и тем «правдивее» и «реальнее» нам этот предмет кажется. Мы доверяем тому, что уже видели раньше. Вы можете убедиться в этом на таком простом примере, как покупка стирального порошка. Представьте, что вы подходите к полке в магазине и видите огромное количество марок стирального порошка. В одном только моем соседнем магазине я насчитал 32 разных вида порошка. Разумеется, не так уж и важно, какой из них вы купите. Можно потратить время и изучить все описания на упаковках и провести сравнительный анализ цен. Но станете ли вы это делать? Опыт показывает: вместо того чтобы сравнивать и выбирать самое эффективное средство по разумной цене, вы возьмете ту марку, которую уже брали или о которой неоднократно слышали в рекламе. Вы покупаете один и тот же порошок снова и снова именно потому, что постоянно видите его в рекламе. Во время одного из опросов для программы «Мозговой штурм» я получил интересный ответ участника. Мужчина написал в анкете: «Реклама меня не интересует. Я покупаю то, что я хочу». Но он не подумал, что он что-то хочет именно потому, что видел это сто раз в рекламе.