Нерассказанная история США - Оливер Стоун, Питер Кузник (2012)

Но наиболее ярко процесс ухудшения представлений о человеческом интеллекте проявился в послевоенной рекламе. 1920-е часто считаются «золотым веком» рекламы – в это десятилетие она расцвела и превратилась в основной вид капиталистического искусства. Как показал Мерл Керти в своем исследовании журнала рекламного дела Printer’s Ink, до 1910 года рекламодатели в целом считали потребителей людьми разумными и корыстными – следовательно, реклама апеллировала именно к этим качествам. Однако между 1910 и 1930 годами большинство комментариев указывало на то, что рекламодатели стали считать потребителей людьми неразумными. В результате рекламные объявления все больше отказывались от причинно-следственного подхода и обращались к сфере воображения и эмоциям152. Один из ораторов на съезде рекламодателей в 1923 году в Атлантик-Сити уловил этот нюанс и предупредил слушателей: «Обратитесь в своей рекламе к разуму – и вас услышит не больше четырех процентов человечества»153. Среди рекламистов это изречение стало расхожей истиной. Уильям Эсти из Walter Thompson Agency сообщил коллегам, что, по мнению специалистов, «бесполезно обращаться к массам, апеллируя к их разуму или логике»154. Джон Бенсон, президент Американской ассоциации рекламных агентств, в 1927 году заметил: «Если сказать чистую правду, она может и не привлечь людей. Возможно, людей нужно дурачить для их же собственной пользы. Врачи и даже проповедники знают это и пользуются этим. Средний уровень интеллекта удивительно низок. Им намного эффективнее управлять, опираясь на подсознательные побуждения и инстинкты, чем с помощью рассудка»155.

Наиболее очевиден этот послевоенный пессимизм в письмах Уолтера Липпмана, являвшегося во многих отношениях ведущим американским интеллектуалом того десятилетия. В довоенный период Липпман был сторонником прогрессивных взглядов, одним из виднейших социалистов, но после войны его вера в разумность человека постоянно ослабевала. В своей классической работе «Общественное мнение» (1922) он ввел термин «стереотипы», называя так образы, возникающие в умах людей, но не отвечающие действительности. Он предлагал заменить специалистов с научной подготовкой представителями широкой публики, для которой мир стал слишком сложным. Через два года, когда он издал книгу «Призрачная общественность», его вера в демократию ослабела еще больше. Лучшее, что могут сделать люди, считал он, – это выбрать себе хороших руководителей. Затем, в классическом исследовании «Предисловие к нравам» (1929), он потерял веру в то, что само существование человека в бессмысленной вселенной имеет хоть какую-то цель, – эти взгляды отразили широкий экзистенциальный кризис, охвативший США в 1929–1930 годах.

Самым едким критиком демократии был, конечно, Г. Л. Менкен, «мудрец из Балтимора». Менкен называл человека обыкновенного, погрязшего в религии и других суевериях, «болваном», представителем вида «болван американский». Ученый выражал презрение к тем самым мелким фермерам, которых Джефферсон возвел в ранг основы демократии, и возмущенно восклицал: «Нас просят уважать этого хваткого идиота как… примерного гражданина, краеугольный камень государства! К черту его, и чтоб ему пусто было»156.