Вплоть до начала 1980-х гг. слово «веган» ассоциировалось с образом фанатичных экстремистов, которые только и делали, что чахли от аскетичных диет из корней и побегов. Когда кто-нибудь спрашивал о наличии веганских блюд в ресторане, то в ответ он обычно получал недоумённый взгляд. Единственным местом, где слово «веган» фигурировало на продуктовой этикетке, был магазин натуральных продуктов. Если бы вы упомянули о веганской диете в разговоре с врачом или диетологом, то они, скорее всего, попробовали бы «просветить» вас, рассказав о рисках отказа от двух групп продуктов, признававшихся в то время жизненно важными, – мяса и молочных продуктов. Университетские учебники предупреждали будущих врачей и диетологов о реальной опасности веганских диет. К счастью, с тех пор ситуация кардинально изменилась.

В 2010 г. журнал BusinessWeek опубликовал статью под названием «Сила веганства». Первый абзац этой статьи полностью уничтожал старый стереотип о веганстве: «Раньше магнату было просто продемонстрировать своё могущество. Всё, что ему было нужно сделать, – это обновить своё шале в Санкт-Морице, купить последнюю модель реактивного самолёта от компании Gulfstream, уволить 5000 сотрудников или жениться на азиатке, годящейся ему в дочери. Теперь же все лёгкие способы выделиться из толпы обывателей себя исчерпали, и это может объяснять рост числа веганов среди наиболее влиятельных американских руководителей. Стив Винн, Морт Цукерман, Расселл Симмонс и Билл Клинтон теперь используют в качестве знака отличия темпе[4]. Так же поступают и председатель совета директоров и генеральный директор компании «Форд» Билл Форд, основатель Twitter Биз Стоун, венчурный капиталист Дзёити Ито, генеральный директор сети супермаркетов Whole Foods Market Джон Макки и боксёр Майк Тайсон. Да, тот самый Майк Тайсон, который однажды откусил человеку ухо, теперь веган».

Вне всяких сомнений, веганство стало обретать в Америке массовую поддержку. Это произошло благодаря миллиардерам, звёздам и другим первопроходцам, которые выступили против стереотипов и сделали веганство привлекательным для масс. Веганы-бодибилдеры стали получать международные награды и разрушать образ щуплых веганов-слабаков. Выносливые атлеты высочайшего класса обходят своих соперников в циклических видах спорта, поскольку «заправляются» растительной пищей (см. главу 14). Шеф-повара поражают ценителей необычайно яркими и оригинальными веганскими кулинарными шедеврами. Кинозвёзды, музыканты и модели хвастаются веганскими атрибутами. Врачи и диетологи рекомендуют растительные диеты в качестве идеального способа предотвратить и вылечить хронические болезни, связанные с питанием и образом жизни.

Неудивительно, что рынок откликается на эти изменения. Повсюду начинают появляться веганские рестораны, а традиционные рестораны добавляют в своё меню веганские блюда. На этикетках продуктов, отправляющихся на прилавки обычных продуктовых магазинов, пишут слово «веганский», чтобы привлечь покупателей. Резкий рост числа документальных фильмов с отчётливыми веганскими посланиями вызывает всплеск кассовых сборов. Веганский образ жизни стал темой бесед на самых популярных ток-шоу. Веганские книги, обувь, косметика и специализированная продукция получили большое распространение на рынке. Рецензируемые статьи, в которых исследуются терапевтические эффекты веганских диет, попадают на первые страницы СМИ. Новые сайты, посвящённые веганству и связанным с ним услугам, возникают ежедневно.