Попробуй думать как хищник - Тротт Дейв

И неважно, что это вымысел.

Важно, захочет ли в него поверить целевая аудитория.

А на большинство людей больше действует то, что будоражит воображение, а не ум.

Этим блестяще пользовалась Маргарет Тэтчер.

Вот почему она три раза подряд одерживала победу на выборах.

Как-то я слушал ее беседу с корреспондентом ВВС на тему экономики.

Он прямо спросил у Тэтчер, почему она отклонила предложение своего кабинета по финансовой политике.

Она ответила что-то вроде этого: «Вы знаете, мы, женщины, всегда отвечаем за ведение домашнего хозяйства.

Поэтому я думаю, что мы лучше мужчин распоряжаемся деньгами».

Конечно, читатели Guardian были возмущены таким заявлением.

Но многие и многие домохозяйки по всей стране энергично закивали головами в знак согласия.

А домохозяек намного больше, чем читателей Guardian.

И они понимали, о чем говорила госпожа Тэтчер.

Неважно, было ли ее заявление правдой.

Важно, что целевая аудитория захотела в него поверить.

В рекламной индустрии это большая проблема.

Мы слишком умные.

И мы думаем, что реклама тоже должна быть умной.

Мы имеем высшее образование и предлагаем решения, которые считаем резонными для интеллектуальных, образованных людей.

Таких, как мы.

В этом-то и проблема.

За пределами Сохо, в реальном мире, большинство людей не похожи на нас.

Их не интересуют закономерности медиа-пространства Лондона.

Более того, им на них наплевать.

Поэтому если мы хотим сделать что-то, что работает для них, то должны забыть о том, что работает для нас.

Мы должны сделать что-то, что проникнет в их мир.

Не то, во что можем поверить мы.

А то, во что захотят поверить они.

Сантехник и рекламщик

Как-то я обедал с Аланом Томпсоном, директором Haystack Group.

Это компания-посредник с годовым оборотом в сотни миллионов фунтов.

Но Алан рассказывал о более интересных вещах.

Его отцу 80 с лишним лет.

Когда на улице сильно похолодало, он включил центральное отопление.

Бойлер работал, но батареи оставались ледяными.

Дом замерзал.

Мужчине пришлось надеть пальто, перчатки и шарф.

Было так холодно, что изо рта шел пар.

Для пожилого человека это серьезно.

Поэтому он открыл «Желтые страницы» и вызвал сантехника.

Сантехник пришел и сделал то, что обычно делают в таких случаях.

Он присвистнул и покачал головой.

«Ну и ну! Это же совсем старый бойлер», – сказал он.

«Да, он у меня уже целую вечность», – подтвердил отец Алана.

Сантехник прошелся по дому и проверил все трубы.

Потом вытащил молоток.

Ударил им пару раз по одной из труб и подождал.

Трубы начали нагреваться.

Постепенно во всем доме стало тепло.

«Все в порядке, – сказал сантехник. – Просто у вас в трубах были завоздушины».

Отец Алана был ему очень благодарен.

«Большое спасибо, – сказал он. – Сколько я вам должен?»

«Нисколько», – ответил сантехник.

«Но я же должен заплатить за ремонт отопления».

«Нет, я не могу брать с вас деньги только за то, что ударил по трубе молотком».

«Мне как-то неудобно», – сказал отец Алана.

«Слушайте, это действительно очень старый бойлер.

Если повезет, эту зиму он вам еще послужит, но его все равно нужно менять, – ответил сантехник.

Просто вызовите меня, когда соберетесь это сделать. Это все, о чем я прошу».

Алан спросил у отца, как он собирается поступить.

«Я не думаю, что буду прозванивать объявления, – ответил отец. – Даже если кто-то и предлагает более дешевые услуги, я не знаю, могу ли им доверять.

А этому сантехнику я доверяю, потому что он не обманул меня при первой удобной возможности. Так что я просто вызову его и не буду торговаться».

Какое замечательное маркетинговое мышление.