Соль, сахар и жир. Как пищевые гиганты посадили нас на иглу - Майкл Мосс (2013)

Заняв помещение в штаб-квартире Oscar Mayer, они стали изучать другие уязвимые варианты дизайна потребительских товаров, которые подверглись существенным и успешным изменениям: магнитофон, который превратился в плеер, шнурки детских ботинок, ставшие в итоге липучкой, и диагностическую операцию, которая уступила дорогу томографии. Они ознакомились с опытом производителя пончиков Krispy Kreme, которые в тот момент были безумно популярны в стране благодаря важной инновации. Пончики подавались теплыми, поэтому сахарная глазурь и жирное тесто прекрасно сочетались, создавая двойное ощущение блаженства. Члены команды изучали показатели успеха и при помощи мозгового штурма создали список возможных качеств, которые придали бы их новому сэндвичу с вареной колбасой возможность завоевать потребителей. Чтобы дискуссии были более оживленными, использовались эпитеты: «Скоростной, свежий, надежный и безопасный, питательный, с изюминкой, самоприспосабливающийся, сумасшедший, сам бы съел!»{284}

Развив творческий импульс, Дрейн и его команда приняли ключевое решение: создать удобно упакованный обед. Посыпались вопросы: каким должен быть контейнер? Что в нем будет? Разумеется, обязательно использовать красное мясо, на котором компания специализировалась. Это, собственно, и было целью всего проекта: подстегнуть стагнирующие продажи. Итак, вареная колбаса и ветчина в нарезке стали первыми элементами. Конечно, хотелось добавить и хлеб: кто же ест колбасу без хлеба? И тут возникала проблема: никакой хлеб не останется свежим в течение тех двух месяцев, что продукт может провести в хранилищах или холодильниках магазинов. А вот крекеры для этой цели хороши, так что в контейнер добавили несколько круглых крекеров Ritz.

Но самое важное решение при выборе основных компонентов обеда нужно было принять по поводу сыра. Да, это был очевидный шаг, учитывая рост его использования в готовом питании. (Когда в 1987 году впервые пронесся слух о проекте Lunchables, добавление сыра вызвало восторг у представителей молочной индустрии, увидевших новую возможность сбыта своего товара. Однако слияние компании с Kraft в 1988 году поумерило ажиотаж: Oscar Mayer больше не нужно было закупать сыр на стороне; все можно было взять по разумной цене у представителей собственного концерна.) Но какой сыр выбрать? Натуральный чеддер, который предлагался изначально, крошился и плохо резался. Поэтому обратились к плавленому варианту, который хорошо ломался и резался на ломтики и мог храниться очень долго. Следующий вопрос был в том, какой формы должен быть сыр. Провели несколько тестов с потребителями, и выяснилось, что сыр в кружочках более привлекателен, чем квадратными ломтиками. По шкале привлекательности кружочки набрали 80 из 100, а квадратики – всего 70. Не стоило, однако, забывать и о том, что себестоимость продукции должна быть как можно ниже, иначе розничная цена превысит ожидания покупателей и продукт не станут брать. Квадратики получались дешевле в производстве, чем кружочки, так что остановились на них. Эксперты смотрели на все сквозь призму снижения себестоимости без вреда для вкуса или текстуры. Можно было использовать плавленый сыр Kraft, который был дешевле обычного, или урезать пару центов с контейнера, взяв еще менее качественный товар: так называемый сырный продукт, плохо зарекомендовавший себя при проверке вкусовых качеств. Так же сравнивались, например, настоящая колбаса пепперони и ароматизаторы, идентичные натуральным; картонная подложка и прозрачная пленка с печатным рисунком.