Соль, сахар и жир. Как пищевые гиганты посадили нас на иглу - Майкл Мосс (2013)

Однако целевой аудиторией были не только дети. Lunchables во всех своих разновидностях были психологически нацелены и на матерей. Лотки упаковывались в яркий желтый картон, который создавал ощущение праздничного подарка. Так что работающие матери, испытывая чувство вины за то, что вынуждены оставлять детей, могли давать им по утрам нечто особенное в школу. «Коробка была драгоценным подарком, который подчеркивал, что ребенок для матери особенный»{304}, – отмечал Дрейн. Через несколько лет от картонной коробки пришлось отказаться: экологи критиковали Lunchables за лишнюю упаковку. «Это был очень важный момент, который мог стать переломным», – вспоминал Дрейн. Но ощущение подарка уже настолько утвердилось, что не было утеряно и при отказе от картона: «Обычно мы покупаем при помощи правого полушария, используя эмоции. Со временем компания поняла, что мамы считали ее продукцию подарком для детей, а дети – тем, что отличает их от одноклассников».

Судьбу Lunchables должны были решать сами дети. Поэтому Kraft со всем своим маркетинговым опытом приналегла на идею самосовершенствования. Через несколько лет CEO компании Боб Эккерт рассказал о психологии феномена самосовершенствования: «Lunchables – прежде всего не обед, – говорил он в 1999 году. – Это дети, которые могут сами определять, что хотят есть, – когда угодно и где угодно»{305}. Дрейн добавлял: «Детям нравится что-то строить и играть с едой»{306}.

После переноса целевой аудитории Kraft изменила и рекламную стратегию. (Первая кампания была ориентирована на матерей и имела тему «Неудачная неделя». В рекламе лотки преподносились в качестве решения проблемы сумасшедшей утренней гонки.) Но как только фокус сместился на детей, в мультфильмах, которые шли по утрам в субботу, появилась реклама, которая несла другой посыл: независимость и самосовершенствование.

«Весь день вы должны делать то, что вам скажут, – говорилось в рекламе. – Но обеденное время целиком ваше».

Благодаря столь мощной маркетинговой стратегии и идее холодной пиццы Lunchables ждал успех. Оказалось, у Kraft возникли новые невероятные возможности. Сетевые рестораны вроде Taco Bell подсадили потребителей на быструю маслянистую «мексиканскую» еду, и появилась мексиканская разновидность Lunchables под названием Beef Taco Wraps. (Как и в случае с пиццей, начинка для лепешек была упакована отдельно, и каждый ребенок в школе мог побыть сам себе поваром.) Конечно, гамбургеры оставались самым популярным видом фастфуда, а на детском рынке безраздельно господствовал McDonald’s благодаря набору Happy Meal. Lunchables не могли остаться к этому равнодушными. Появилась разновидность Mini Burgers Lunchables, где можно было выбрать между кетчупом и горчицей, газировкой и шоколадкой. Тут же последовал и Mini Hot Dog Lunchable, который к тому же дал Oscar Mayer возможность продавать свои венские сосиски. Затем была запущена линейка Lunchables, которая распространила влияние продуктов не только на обеденное время, но и на другие приемы пищи, в том числе завтрак. В 1999 году в семью Lunchables вошли блины – в упаковке были сироп, глазурь, леденцы Lifesavers и напиток Tang, 76 г сахара в общей сложности, – и вафли.

Все продукты нужно было есть холодными, но детей совершенно не расстроили холодные блины, о чем можно было догадаться и по случаю с пиццей. Ежегодные продажи росли, преодолевая отметки сначала 500, потом 800 миллионов долларов, а затем стали штурмовать миллиард. В отрасли Lunchables стали не просто хитом, а отдельной категорией. И Oscar Mayer вернулась к временам торжества красного мяса.

Со временем в супермаркетах появилось более 60 разновидностей Lunchables и конкурирующих брендов – например, Armour’s Lunchmakers выпускала набор с ветчиной и сыром, крекерами и батончиком Nestlé Crunch. Целевой аудиторией были в основном дети. В 2007 году Kraft даже представила продукт Lunchables Jr., предназначенный для трех– и пятилетних потребителей.