Соль, сахар и жир. Как пищевые гиганты посадили нас на иглу - Майкл Мосс (2013)

Объявление, рекламирующее сигареты Lucky Strike, придумали в American Tobacco. Это был первый производитель сигарет, который догадался, что ожирение может быть использовано как «маркетинговая дубинка». Раньше курение было по большей части мужским занятием. Чтобы расширить объемы продаж, фабриканты стали предлагать табак женщинам в качестве средства для подавления аппетита. Со временем они перестали упоминать вопросы здоровья, постановив на общенациональной встрече 1953 года, что некоторые объявления – особенно те, которые продвигали сигареты с фильтром как «более полезные», – вредят продажам: в них подразумевается, что курение означает риск. Поэтому когда Philip Morris представила в 1968 году свой бренд для женщин, Virginia Slims, она изящно ассоциировала свои сигареты со стильными, элегантными, успешными и стройными женщинами. Только вскользь подчеркивалась притягательность этих сигарет, связанная со снижением веса. Среди слоганов рекламных кампаний, которые тестировались на фокус-группах, были, например, и такие: «Полностью удовлетворяющие вас сигареты, специально созданные, чтобы снизить аппетит»{363}.

Когда угрозы здоровью от курения стали более очевидны, какое-то время производители табака даже рассматривали жир как потенциального союзника. Исследователи стали связывать рак легких с повышенным содержанием жира в пище. Неудивительно, что руководители табачных компаний заинтересовались этим: ведь это могло отвлечь от сигарет. Одно из исследований, спонсированных Национальным институтом рака, касалось пищевой и никотиновой зависимости людей в 43 странах, и обнаружилась связь между жиром и раком легких. Это объясняло, почему в Японии, где курят очень много, а жира в диете мало, реже встречается рак легких, чем в США. «Диета с высоким содержанием жира может снижать естественную способность противостоять образованию рака, что способствует развитию опухолей в легких»{364}, – говорилось в исследовании. Однако утешение для табачной индустрии, особенно для Philip Morris, оказалось слабым и кратковременным. Когда в 1986 году вышло это исследование, экземпляры для менеджеров перед тем, как приобщить их к делу, были помечены как «строго конфиденциально». Philip Morris больше не была чисто табачной компанией. Она уже превращалась и в крупнейшего производителя готового питания, что подразумевало совершенно другие взгляды на жир. Огненная буря, которая позже разбушевалась в табачной отрасли, была все еще на стадии отдельных исков и надоедливой критики, которую компания надеялась опровергнуть. В 1980-е, начиная скупать пищевых гигантов, Philip Morris рассматривала их не как замену табачному бизнесу, а как возможность добавить новые «звездные» бренды в свой и без того богатый ассортимент. И когда возникли проблемы, топ-менеджеры Philip Morris быстро увидели опасность и поняли, что насыщенный жир, который начал вытеснять сахар из общественного сознания, – такой же источник опасности, как знакомый им никотин. Несколько лет руководство концерна видело в жире не союзника, а неприятность, которая, как и проблема никотина, требовала осторожного обращения.