Вторая эра машин. Работа, прогресс и процветание в эпоху новейших технологий - Эндрю Макафи, Эрик Бриньолфсон (2014)

Цифровые технологии способствовали переходу к рынкам, на которых победителю достается все, даже тех продуктов, которые вряд ли могли бы иметь в нашем представлении статус суперзвезды. В традиционных магазинах, где продаются фотокамеры, они обычно не оцениваются по порядку от одного до десяти. Однако онлайн-ритейлеры упрощают процесс – они позволяют располагать продукты от лучших к худшим, по рейтингу потребителей, или фильтровать результаты так, чтобы показывались продукты с определенными желательными свойствами. Продукты с низким рейтингом или с девятью из десяти желаемых свойств будут продаваться значительно хуже даже при небольших различиях в качестве, уровне удобства или цены.[278]

Цифровое ранжирование и фильтрация создают непропорциональную отдачу даже на рынках труда для повседневной, совсем не звездной карьеры. Компании смогли дигитализировать процессы найма сотрудников и используют автоматизированные фильтры для сужения потока кандидатов. Например, компании могут легко отсечь всех кандидатов, не закончивших колледж, даже если данная позиция не требует такого уровня образования.[279] Технические изменения, вызыванные уровнем навыков, усиливаются и в этом звездном течении, куда попадают немногие счастливцы. С другой стороны, резюме кандидатов на работу, в которых не содержится нужных модных словечек, могут быть отсеяны, даже если кандидат, соответствующий требованиям на 90 процентов, может быть идеальным работником во всех остальных отношениях.

Сети и стандарты – ценность масштаба

В-третьих, повысившаяся важность сетей (например, интернета или сетей по работе с кредитными картами) и операционно-совместимых продуктов (типа компьютерных компонентов) также может создавать рынки, на которых победителю достается все. Подобно тому как низкие предельные издержки позволяют экономить на масштабах в производстве, сети могут создавать так называемый сетевой эффект. Он проявляется в случаях, когда нас начинает привлекать продукт, которым уже пользуются другие. Если ваши друзья общаются через Facebook, то Facebook становится более привлекательным и для вас. А если вы затем присоединяетесь к Facebook, то этот сервис становится более ценным и для ваших друзей.

Иногда сетевые эффекты действуют косвенным образом. Вы можете с одинаковым успехом позвонить и человеку, у которого в кармане iPhone, и тому, у кого телефон с Android. Однако общее количество пользователей той или иной платформы оказывает прямое влияние на разработчиков приложений: более крупная сеть пользователей будет привлекать больше разработчиков или побуждать их больше инвестировать в определенную платформу. А чем больше приложений доступно для той или иной модели телефона, тем выше его привлекательность для пользователей. Следовательно, ваш выигрыш от покупки того или другого будет определяться количеством других пользователей, покупающих тот же самый продукт. Если экосистема Apple, связанная с созданием приложений, достаточно сильна, то покупатели будут выбирать именно ее, тем самым привлекая внимание еще большего количества разработчиков. Однако обратная динамика может привести к возникновению доминирующего стандарта, что почти получилось у платформы Apple Macintosh в середине 1990-х. Подобно низким предельным издержкам, сетевые эффекты способны создавать и рынки, на которых победителю достается все, и высокую турбулентность.[280]

Социальная приемлемость суперзвезд