Нет сомнения, йога — новый культурный тренд. Но это также и выгодный бизнес. Рынок переполнен товарами, без которых практика йоги якобы немыслима: коврики, одежда, журналы, книги, фильмы, товары для путешествий, кремы, лечебные масла, обувь, соевые лакомства и многочисленные аксессуары. И это помимо собственно классов. Пуристы называют этот оживленный сектор экономики йога-индустрией. Финансовые ставки высоки, и это подрывает традиционную этику. Бикрам Чоудхури, основатель бикрам-йоги — стиля, практикуемого в нагретом помещении, — оформил авторские права на последовательность асан и велел своим юристам разослать несколько сотен предупреждений с угрозами, обвинив небольшие студии в нарушениях. И он не одинок. В одних лишь Соединенных Штатах бизнесмены от йоги стремятся подчеркнуть уникальность своих методов, регистрируя тысячами патенты, торговые знаки и авторские права.

По мнению рыночных аналитиков, йога представляет интерес для социальной прослойки, представители которой известны под названием «лохасисты» (от англ. LOHAS — Lifestyles of Health and Sustainability). Это обеспеченные, высокообразованные люди, озабоченные экологическими проблемами и выступающие с природоохранными инициативами. Они водят гибридные автомобили, покупают натуральные продукты, стремятся вести здоровый образ жизни. Йога-мамочки (социальная группа, пришедшая на смену футбольным мамочкам) — яркий тому пример. По данным маркетинговых исследований, йога-мамочки предпочитают покупать детскую одежду таких марок, как Mama’s Earth (компания, торгующая дорогостоящими товарами из органического хлопка, конопли и вторично переработанных материалов). Важный фактор, отличающий современную йогу, — это превращение практики по призванию в атрибут элитной жизни. Другое ключевое отличие в том, что большинство современных практикующих — женщины. Это, безусловно, влияет на формирование рынка товаров для занятий йогой. Ведь женщины, по сравнению с мужчинами, покупают больше книг, тратят больше денег на потребительские товары и уделяют больше внимания своему здоровью и внешности.

«Йога Джорнал» — самый популярный журнал в индустрии йоги, основанный в 1975 году, — насчитывает два миллиона читателей, среди которых 87 % женщин. Причем создатели журнала с особой гордостью подчеркивают, что их читательницы — это женщины с высоким доходом, занимающие руководящие должности и получившие образование в лучших университетах США. В брошюре для потенциальных рекламодателей говорится, что более 90 % читательниц «Йога Джорнал» имеют высшее образование.

Красочные страницы этого журнала — яркий пример того, как компании работают со своей целевой аудиторией. Сотни рекламных объявлений продвигают продукцию по уходу за кожей, сандалии, ювелирные украшения, натуральное мыло, специальные витамины и ферменты, альтернативные лекарства и методы терапии, улыбающихся гуру и экологичные автомобили. В каждом номере есть особая рекламная секция. Моя любимая реклама — Hard Tail: эту линию одежды представляют красивые девушки, выполняющие эффектные асаны. «Навсегда», — гласит минималистский слоган.

Еще один популярный производитель — Lululemon: модная линия одежды для йоги, известная своими формирующими фигуру свойствами, в особенности способностью выгодно очерчивать форму ягодиц. Недавно проведенный анализ рынка показал, что знаковым товаром фирмы потребители считают знаменитые брюки за 98 долларов, «выполненные с множеством секретных вставок и плоских швов с целью создания идеальной формы ягодиц, напоминающей каплю воды».

Авторы рекламных строк основываются на своих представлениях о том, какое воздействие йога (а не товары для занятий йогой, конечно же) оказывает на тело и ум, а эти представления, в свою очередь, основаны на утверждениях гуру, почерпнутых из брошюр спа-салонов и фитнес-клубов, книг, учебных фильмов, телепрограмм, журналов.