Память - Элизабет Лофтус (2018)

Участникам – 180 мужчинам, студентам факультета бизнеса, – показывали 15 разных рекламных слайдов, разработанных специально для этого эксперимента. На каждом слайде была изображена вымышленная марка товаров, таких как автомобильные шины, наручные часы, косметические средства и музыкальные центры. В качестве названий брендов исследователи выбрали слова со знакомыми коннотациями: «Бардо», «Вардель», «Папин» и «Марин». Одновременно с каждым слайдом студентам также показывали либо пасторальную сценку, либо девушку-модель той или иной степени обнаженности – от небольшого участка лица и шеи до полного вида спереди.

Студенты просматривали все материалы, а затем пытались вспомнить как можно больше из представленных товаров и брендов. Были получены четкие результаты: испытуемые вспоминали больше рекламируемых предметов, сопровождавшихся пасторальными сценками, и меньше тех, рядом с которыми присутствовали раздетые девушки. Как ни странно, степень обнаженности не оказывала большого влияния на точность воспоминаний. (Одним из необычных результатов оказался тот факт, что женатые мужчины вспоминали намного больше товаров и названий, чем холостяки. Значит ли это, что брак делает людей менее рассеянными?)

Изображения, которыми сопровождается рекламный текст, играют чрезвычайно важную роль не только потому, что они могут отвлечь внимание потребителя от рекламируемого продукта или бренда, но и по другой причине. Похоже, что человеческий разум объединяет информацию, содержащуюся в сообщении (то, что утверждается явно) с данными, представленными на сопровождающих сообщение картинках. Рекламодатели любят помещать автомобили у ворот роскошных особняков, поскольку многие люди делают вывод, что это престижный, элегантный автомобиль, который повысит их статус. В рекламе сигарет действие часто происходит в лесу с журчащими родниками, а на заднем плане возвышаются горы, так что люди начинают ассоциировать рекламируемый продукт со здоровым образом жизни. Немногие потребители способны изолировать объект рекламы от окружающей его обстановки и принять решение о покупке того или иного товара исключительно на основе его качества.

Память и здоровье

Мы часто обходим вниманием вопрос о том, как именно психологи получают информацию от пациентов. Подобно полицейскому, который может подтолкнуть свидетеля к определенным идеям своими наводящими вопросами, врач способен повлиять на ход мыслей пациента, расспрашивая его о недуге. В ходе одного исследования, проведенного мною несколько лет назад, 40 обыкновенных мужчин и женщин отвечали на вопросы о беспокоивших их головных болях и о лекарствах, которые они принимали. Опрашиваемые были уверены, что участвуют в маркетинговом исследовании этих препаратов.[103] Принципиальное значение имели лишь два из всех представленных вопросов. В одном из них спрашивалось о лекарствах, которые испытуемые в тот момент не принимали. Он имел две возможные формулировки:

Сколько всего других препаратов вы пробовали? Один? Два? Три?

Сколько всего других препаратов вы пробовали? Один? Пять? Десять?

Участники, которые слышали первую формулировку, в среднем заявляли, что пробовали 3,3 других лекарств, в то время как те, кому задавали вопрос в его второй формулировке, в среднем говорили, что пробовали 5,2 других препаратов.

Кроме того, чуть более завуалированно мы спрашивали участников о том, как часто они испытывают головные боли. Этот вопрос также был сформулирован двумя разными способами:

Испытываете ли вы головные боли часто, и если да, то с какой периодичностью?

Испытываете ли вы головные боли время от времени, и если да, то с какой периодичностью?

Участники, которым задавали вопрос со словом «часто», говорили, что страдают от мигреней в среднем 2,2 раза в неделю, а те, кто отвечал на вопрос с формулировкой «время от времени», – лишь 0,7 раза в неделю.