Основы маркетинга - Филип Котлер (2007)

И тем не менее молодому Майклу Деллу удалось доказать, что скептики ошибались. Чуть больше десяти лет ему понадобилось, чтобы превратить свой домашний бизнес, основанный на почтовом оформлении заказов, в процветающую компьютерную империю стоимостью в 8 миллиардов долларов. В настоящий момент «Делл компьютер «является не только крупнейшим в мире продавцом компьютерных систем, использующим прямой маркетинг, но и самым быстро развивающимся производителем компьютеров. В течение трех лет уровень продаж увеличивался на 53 % в год, что в два раза выше, чем у любого конкурента, прибыли взметнулись на 89 %, а рыночная стоимость акций компании увеличилась втрое. Теперь на долю прямых покупателей приходится около трети всех продаж персональных компьютеров, а бывшие скептики– конкуренты «Делл компьютер», бьются над созданием своих собственных систем прямого маркетинга.

В чем же секрет ошеломляющего успеха? Внедрение прямого маркетинга корпорацией привело к увеличению потребительской ценности за счет непревзойденной комбинации таких компонентов, как ориентация товара на конкретного потребителя, низкая цена, быстрая доставка и отличный сервис. Покупатель может позвонить представителю «Делл компьютер «утром в понедельник и заказать отвечающий последнему слову техники компьютер, собранный в соответствии с его личными запросами, а уже в среду заказ будет доставлен к двери его дома – и все это на 10–15 % дешевле, чем у конкурентов. «Делл компьютер «обеспечивает свой товар высококвалифицированным сервисом и послепродажной поддержкой. Как следствие, в своей отрасли корпорация твердо держится среди лидеров по надежности и качеству обслуживания продукции, а ее покупатели – среди наиболее удовлетворенных в своих запросах.

Те, кто покупают компьютер торговой марки «Делл «получают именно то, что им хотелось. Первоначально идея Майкла Делла заключалась в том, чтобы обслуживать отдельных покупателей, позволяя им дешево и по своему усмотрению комплектовать заказанные компьютеры, оснащая их теми или иными дополнительными возможностями. Однако, как оказалось, подобный индивидуальный подход вызывает большой интерес и у корпоративных заказчиков: ведь «Делл «может без проблем собрать компьютер в соответствии с конкретными требованиями и условиями. Как правило, «Делл «устанавливает на своих компьютерах то программное обеспечение, которое требует заказчик, и даже берет на себя такое занятие, как наклеивание на системные блоки инвентарных номеров, чтобы каждый индивидуально собранный компьютер был доставлен непосредственному заказчику прямо в его кабинет. В результате около 90 % продаж продукции «Делл Компьютер «приходится на больших корпоративных заказчиков, государственные организации и учебные заведения.

Прямые продажи повышают эффективность самих продаж и снижают издержки, что в конечном счете приводит к снижению расходов покупателя. Поскольку «Делл «собирает компьютеры под заказ, в ее списках компонентов для индивидуальных изменений есть практически все. Общение с покупателями напрямую помогает компании мгновенно реагировать на изменение спроса, и потому в ней не знают, что такое быть затоваренной никому не нужными компьютерами. Благодаря методу прямых продаж корпорация избавлена от необходимости платить дилерам, так что в итоге издержки «Делл «в среднем оказываются на 12 % ниже, чем у «Компак» – основного ее конкурента.