Основы маркетинга - Филип Котлер (2007)

Прямой маркетинг также помогает тогда, когда нужно вручить проспекты именно в конкретный момент. Эти проспекты достигают заинтересованного покупателя в нужное время, поэтому специалисты по прямому маркетингу получают более внимательных читателей и большее количество откликов. Прямой маркетинг также предоставляет возможность изучения альтернативных средств распространения рекламы и содержания рекламных сообщений. И наконец, прямой маркетинг обеспечивает конфиденциальность предложения, благодаря чему стратегия специалистов по прямому маркетингу остается вне поля зрения конкурентов.

Развитие прямого маркетинга

В последнее время отмечается быстрый рост продаж, осуществляемых через традиционные каналы прямого маркетинга (каталоги, прямые заказы по почте, продажи по телефону). В то время как объем розничной торговли в США увеличивается примерно на 3 % в год, объемы продаж по каталогам и с помощью заказов по почте растут приблизительно на 7 %. Эти цифры отражают увеличение товарооборота как на потребительском рынке (50 %), так и на рынке организованных потребителей (29 %), а также покупок, осуществляемых различными общественными организациями (21 %).

И хотя прямой маркетинг с использованием традиционных каналов растет очень быстро, интерактивный маркетинг развивается просто лавинообразно. Сегодня свыше 50 % из 97 миллионов американских семей имеют дома персональные компьютеры, а одно из недавно проведенных обследований показало, что 23 % взрослого населения США в течение последних 30 дней работали за своими компьютерами в режиме online (или в «оперативном режиме»). В этой главе мы рассмотрим интерактивный маркетинг подробнее.

Невероятные темпы роста, свойственные прямому маркетингу на потребительском рынке, являются реакцией на возникновение новых маркетинговых обстоятельств (о них мы уже говорили в предыдущих главах). «Измельчание» рынков приводит к постоянному образованию рыночных ниш с совершенно различными наборами предпочтений. Прямой маркетинг позволяет продавцам эффективно сосредоточиться на этих микрорынках за счет предложений, лучше удовлетворяющих конкретные запросы покупателей.

Есть и другие причины, стимулирующие быстрое развитие прямого маркетинга на потребительском рынке: повышение расходов на эксплуатацию автомобиля, увеличение напряженности транспортных потоков, головная боль с парковкой, нехватка времени и консультативной помощи при розничной продаже, бесконечные очереди у кассы – все это способствует совершению покупок на дому. Покупатели благосклонно реагируют на появление бесплатных телефонных линий, устраиваемых специалистами прямого маркетинга, на их готовность принимать заказы 24 часа в сутки без выходных, на их растущую готовность удовлетворять покупательские запросы. Все большее распространение срочной 24– или 48-часовой доставки с помощью курьерской почтовой службы «Федерал экспресс», «Ди Эйч Эл», «Ю Пи Эс» и подобных делает прямую покупку быстрым и простым занятием. Наконец, растущее число компьютеров у населения и баз данных о покупателях дает специалистам прямого маркетинга возможность определить наиболее вероятных покупателей любого предназначенного к продаже товара.

Добавим также, что прямой маркетинг интенсивно развивается и на рынке товаров производственного назначения из-за возрастающей стоимости выхода на рынки организованных потребителей с помощью сотрудников отделов продаж. Каждый телефонный звонок, совершаемый с целью индивидуальной продажи товара, обходится приблизительно в 200 долл., значит, делать такие звонки стоит лишь по мере необходимости, да и то лишь наиболее платежеспособным (и наиболее вероятным) покупателям. Менее затратные маркетинговые средства – телемаркетинг, прямая почтовая рассылка и современные варианты электронной коммерции – нередко оказываются более экономичными и эффективными способами продажи товаров большему количеству постоянных и потенциальных покупателей.