Бизнес-модели - Оливер Гассман, Каролин Франкенбергер, Микаэла Шик (2016)

Несколько вопросов для размышления

• Можем ли мы разработать схему совместного владения, минимизирующую риски для клиентов, совместно владеющих активом?

• Сделает ли долевое владение наш продукт более доступным для клиентов?

• Как нам оптимальным образом разделить права пользования в отношении контрактов и сделок?

• Продумали ли мы простые и понятные условия выхода для клиентов, желающих продать свою долю во владении?

16. «Дополнительные возможности». Доплата за опции

Шаблон

В бизнес-модели «Дополнительные возможности» основной продукт предлагается по конкурентной цене, а общая стоимость существенно увеличивается за счет многочисленных опций. В конечном счете клиенты платят больше, чем рассчитывали изначально, зато выигрывают от приобретения опций, удовлетворяющих их специфические потребности. Авиабилеты – широко известный пример: базовый билет обходится клиентам совсем недорого, а итоговая цена повышается за счет дополнительных услуг: появляется, например, сбор за использование кредитных карт, сбор за багаж, оплата питания на борту.

Шаблон «Дополнительные возможности» обычно предполагает весьма продуманную ценовую стратегию. Следует обеспечить эффективную рекламу основному продукту, который нередко предлагается по очень низким ценам. Ценообразование поддерживается онлайновыми платформами, позволяющими клиентам проводить сравнение (первичных) цен. FareCompare.com и Skyscanner.net сравнивают дешевые авиаперелеты, в то время как другие сервисы помогают сопоставить цены на гостиницы, аренду автомобилей, отдых и многое другое. Жесткая ценовая конкуренция порождает к жизни принцип «Победитель забирает все».

Как уже упоминалось, клиенты платят солидную надбавку за дополнительные возможности (почему), к каковым может относиться все что угодно: расширенные функции, сопутствующие услуги, товары-дополнения или даже изготовление продукта по индивидуальному заказу. Клиенты сами решают, хотят ли они тратить лишние деньги на опции или удовольствуются первоначальным базовым ценностным предложением. Именно в этом и заключается польза шаблона «Дополнительные возможности»: клиенты могут выбирать между приобретением продукта в соответствии со своими предпочтениями и отказом от ненужных опций (что). И наоборот, клиенты могут предпочесть заплатить за конечный продукт больше, чем за аналогичный продукт конкурентов, но зато получить дополнительные возможности (что).

При формировании ценностного предложения компаниям необходимо определить, какие качества продукта обеспечивают максимальную предельную полезность для наибольшего числа клиентов. Каждый клиент может, начиная с базовых функций основного продукта, выбрать свои предпочтительные опции с тем, чтобы извлечь максимум пользы.

Бизнес-модель «Дополнительные возможности» оптимально подходит к трудно сегментируемым рынкам, где наблюдается широкое расхождение в предпочтениях клиентов. Здесь нельзя ограничиться одним только разделением продукта на несколько уровней или версий и не представляется возможным гарантировать оптимальное ценностное предложение для большого числа покупателей. По этой причине в автомобильной сфере давно вошло в традицию предлагать помимо базового продукта опциональные функции и дополнения по более высокой цене.

Происхождение

Точное происхождение данного шаблона установить довольно проблематично. Дополнительные предложения, или модульные продукты, существуют уже давно. Специальные услуги или необязательные функции и элементы логично предлагать в особенности в сфере услуг, чтобы в полной мере использовать готовность покупателей платить больше. Индустриализация позволила компаниям производить модульные продукты и, как следствие, предлагать дополнительные свойства и возможности.