Человек покупающий и продающий - Николай Молчанов (2021)

Основа большинства решений о покупке – контекст ситуации и загадочный внутренний голос, который крайне редко мыслит в категории объективных преимуществ. Люди покупают вещи, потому что они им нравятся, а не потому что они лучше. Многое из того, что нравится, – исключительно следствие влияния факторов психологической инженерии бизнеса.

Например, вы остановили выбор на автомобиле с кожаным салоном. Причиной решения стало то, что автомобильная кожа благодаря высокой плотности и толщине устойчива к механическим повреждениям, повышенной влажности и температурным перепадам? Вряд ли. Для большинства людей кожаный салон – это статус, комфорт, удобство.

Сама по себе кожа как материал мало кому интересна. В рекламе автомобилей упор почти всегда делается на впечатления: путешествия, скорость, престиж, внимание окружающих. А не на то, что это вообще-то средство транспорта, способное доставить нас из точки А в точку Б.

Производители автомобилей продают впечатления. Ход известен. Но множество других компаний делают упор на характеристики своего продукта. По сути, это аналогично тому, как если бы автокомпании в качестве конкурентных преимуществ зачитывали бы в рекламе текст паспорта транспортного средства.

Часто покупателю вообще безразличны свойства продукта.

По сути, мы живем две жизни. Одну – в настоящем мире. Другую – внутри нас. Покупая бренды, мы стараемся приблизить воображаемую жизнь к реальной. Поэтому цель рекламы – не объяснить свойства продукта, а задать направление для работы воображения.

Утилитарным целям более или менее соответствует любой бренд. Все моющие средства способны мыть посуду. Отличаться можно за счет символических целей. Сложно найти товар, вызывающий меньше эмоций, чем цемент. Но в Латинской Америке один из производителей стал позиционировать бетон в качестве свадебного подарка. Молодоженам начали дарить цемент для строительства нового дома. Теперь это традиция.

Продавайте впечатления. Любая реклама – маленькая сказка о том, как продукт улучшит чью-то жизнь.

И, кстати, Дарвин, как и его жена, Эмма Веджвуд, был счастлив в браке.

Ложные сигналы качества

Главная причина, почему люди используют субъективные критерии при выборе продуктов, – у покупателей просто нет достаточной квалификации для проведения объективной оценки. Компания осведомлена о своем предложении. Сотрудники досконально в нем разбираются. А «неквалифицированные» потребители вынуждены строить собственные гипотезы о качестве продукта на основании несуществующих причинно-следственных связей.

Чарлз Дахигг приводит пример – на протяжении ста лет практически во всех зубных пастах присутствуют вещества, вызывающие ощущение прохлады и легкого покалывания во рту. Изначально они входили в состав «Пепсодента» – первой зубной пасты, завоевавшей рынок США. Их ввели просто для вкуса свежести. Но, говоря начистоту, особого эффекта от разовой чистки зубов вы не увидите. А вот покалывание – немногое, что действительно ощущают люди, чистящие зубы. Потребители стали обращать на него внимание. Забыл почистить зубы – нет ощущения покалывания. Дальше больше: без этого ощущения зубы кажутся недостаточно чистыми.

Другой пример из ванной комнаты. Шампуням не обязательно пениться. Ингредиенты для пены добавляют специально, так как люди предвкушают и ждут ее появления. И по ней оценивают качество. Уверяю, если шампунь не будет пениться, вы решите, что вам продали брак.

Даже одна из труб на «Титанике» носила исключительно бутафорский характер, к ней была подсоединена вентиляция судовых кухонь, и только. Как пассажиры могут оценить надежность корабля? Объективно никак. А вот чем больше труб, тем солиднее и надежнее выглядит пароход. Бутафорские элементы, в отличие от настоящих изменений продукта, стоят копейки. А радости покупателям от них ничуть не меньше.